案例教学法在市场营销专业高年级课程中的应用
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作者: 吴秋琴 张莺迁
【摘要】 在作为市场营销本科高年级专业的课程中，有必要通过案例教学法，以加强学生对现实营销问题的分析及决策能力，将理论与现实进行较好的衔接，为其以后进入社会做好充分准备。
【关键词】 案例教学法；高年级课程；应用过程
市场营销是一个与实践结合比较紧密的专业，要求学生能够用理论知识对营销现实进行分析，并能够做出相应的判断及决策。对于高年级的学生而言，他们已经掌握了一定的专业知识，具备了对营销问题进行分析的基础。所以，在作为市场营销本科高年级专业的课程中，有必要通过案例教学法，以加强学生对现实营销问题的分析及决策能力，将理论与现实进行较好的衔接，为其以后进入社会做好充分准备。
1 案例教学法及其在课程教学中的应用现状
现代案例教学法是以大量的案例作为教学内容, 以培养学生能力为教学目的, 学生站在案例角色的角度讨论分析, 发现案例隐含的管理问题, 以培养学生的创造性思维和解决问题的能力。“哈佛学派”在发达国家的MBA 当中占有相对优势,主要原因就是其实施了世界一流的案例教学。
在一些管理类课程中，已有教师在教学实践中采用了案例教学法。然而，教学实践中存在对案例教学法的误解，认为案例教学就是运用案例开展教学。其实，案例教学与讲课中的举例说明有着本质上的区别。讲课中的举例说明一般是用来肯定教师讲授理论知识的实践依据及其正确性，主要是为传授理论服务。而案例教学最突出的特点是讲课开始于实践，从实践中提出问题，通过分析，发现规律，提炼理论，然后是理论回到实践，应用理论去指导实践。所以，在许多课程中采用案例进行教学，皆是从课程的理论出发的，尚未能真正从企业的问题出发，而缺乏实际的训练价值。
有些老师也在课堂上尝试使用案例教学法，但仅达到引导学生进入角色去思考的效果。学生从中得到了部分的思维锻炼，但还未能真正从更高的思维角度上去学习如何分析及解决问题。这主要是因为教师在课堂之前没有对每个案例的结构层次及对学生的考核方式等进行系统规划，导致学生在案例讨论中存在盲目性而最终收获甚少。
2 案例教学法在营销专业高年级课程中应用的必要性
对于高年级市场营销专业的学生而言，他们已经经过多年的中等教育和大学几年的学习,已经基本掌握学习的方法与途径, 也具备了一定的专业基础知识，沟通与交流能力进一步发展。同时,报刊、杂志、互联网等信息渠道的发展及大学生就业市场竞争的逐年加剧,一方面使大学生知识信息量剧增,另一方面也给他们带来更大的压力,使之学习具有更强的独立性和自主性,同时学习的需要呈多样化,既注重知识的掌握,又关注能力的培养。
然而由于他们对现实的实践问题缺乏介入度，使得他们在面临就业或在实际工作中就未能将理论知识与营销实践做出很好的衔接。部分学生也已经到社会上参加兼职或实习，但接触的业务内容非常有限，导致“盲人摸象”的类似后果，缺乏更高层面的思维训练。
真正的案例教学是在教师的精心策划和引导下,将企业经营的实例引入课堂,经由学生个体阅读分析案例、分组讨论、课堂辩论、针对案例问题提出科学决策等过程,一方面使学生感到学有所用,提高学习兴趣,另一方面进一步提高了其沟通交流、团队合作、认识分析解决问题等多方面的能力。而小组讨论、课堂辩论等环节的开展,使得多种思想得以碰撞,有利于培养学生思考问题的全面性和创新能力。所以，在营销专业高年级课程中采用案例教学法，可以让学生进入现实问题的分析角色，而且又能从更高的层面去思考，增强对现实问题的分析及解决能力。
3 案例教学法在营销专业高年级课程中的应用过程
一个完整的案例教学法课堂从案例适当选择开始,经由学生阅读案例、查阅相关背景资料或类似案例、分组讨论、组内决策、课堂展示等过程,最后以学生写出案例分析报告及教师案例课后总结为结束。
3.1 案例适当选择。案例的适当选择是案例教学法成功实施的前提。教师可以从已有的教材或案例集中选取经典案例，也可以搜集报刊杂志或网络中即时发生的营销事件,经过甄别整理后作为案例素材。但是，为了保证案例教学的有效性，教师在案例选择时应把握四个原则：时效性、真实性、可借鉴性、典型性。
时效性原则要求案例发生的时间不太久远, 案例发生所依托的营销环境没有发生多大变化；学习这类营销案例的操作手段及营销理念, 就会对学生未来所从事的营销工作会有参考意义。真实性原则要求案例是真实发生过的事件, 编写者是在深入调查的基础上, 根据客观情况编写而成，写作过程中没有因为追求趣味性和理论性而加入自己的主观意图, 或有意夸大或掩盖某些方面。可借鉴性原则要求选取的案例能够为参与者的未来工作提供参照，从中吸取丰富的经验或教训。典型性原则要求所选择的营销案例能反映中国营销环境的本质及变化规律, 具有极大的普遍性和代表性,以期让学生通过该案例的分析而能够做到触类旁通。
3.2 案例课前准备。在选择了适当的案例之后, 教师要做好充分的课前准备, 除了熟知案例陈述的背景及观点外, 还要谙知案例所蕴涵的原理等, 以便引导学生概括出来，还要设想可能提出的问题, 提前查阅资料应对。然后，教师要对每个案例的层次进行分解，对学生应该解答的问题及预期结论进行规划，同时设计学生参与案例分析的具体考核方式。可将每次案例讨论的考核结果列入期末考评成绩。。
为使课堂讨论有效地开展,教师还应要求学生在课前分组,针对案例待决策问题进行组内讨论,在此基础上准备小组课堂展示材料。在组内讨论时,应尽量达成组内一致认同的意见和观点。如果讨论之后还有较大分歧,应将认同的意见和有分歧的意见都列入课堂展示内容,以期在教师的引导下进行更为深入的探讨。
3.3 案例课堂组织。案例课堂组织是展示小组讨论成果、激发思维、做出科学决策的关键。在案例课堂讨论过程中，教师应通过营造一个民主和谐、宽松活泼的教学氛围，充分发挥学生想象力和创造力，使学生能够精神愉悦，思维活跃，畅所欲言，使学生在无拘无束的环境中学习和收获。
案例课堂上，各小组派代表在课堂上展示组内讨论的意见或分歧，其他成员予以补充。在教师的引导下,同学们积极思考、讨论并发表意见。对不同看法，应引导大家争辩，逐渐求得比较完整、统一的意见。在讨论时，教师对所争论的问题要心中有数，要引导学生，防止争论漫无边际。案例讨论结束后, 教师应及时总结, 总结不是给出案例正确的答案, 很多案例都没有统一的标准答案, 而是指出本次案例所用的理论知识、讨论的难点、重点以及需要进一步思考解决的问题, 并指出本次讨论的亮点和不足。
3.4 案例课后总结。案例课后，教师应要求学生提交案例分析报告，因其是经由案例教学达成教学目的的保证。案例教学的课前准备、组内讨论、课堂辩论等可能会使同学们感到条理不清,而案例分析报告则要求学生抓住案例主要决策问题,由点及面对案例进行较为全面的总结。案例分析报告也有助于加深学生对案例的理解，进一步提升学生的综合分析能力和书面表达能力。
课堂案例教学完成后，教师还应认真总结一下整个教学过程中每个环节，比如考虑各环节是否都把握得很好，课堂教学效果如何，学生是否能够真正有收获，案例本身还存在什么缺陷等。这些问题教师都要一一回顾，以便使下一次的案例教学更加完善。同时，教师也可与学生进行沟通和交流，了解学生对该次案例教学过程的看法，从而有助于案例教学的进一步深化，达到教学相长的效果。
4 案例教学法应用过程中的注意事项
4.1 注意教师角色的转换。美国人本主义教育学家罗杰斯在对传统教育进行深刻批判的基础上, 对教师提出了新的更加开放的要求，即教师必须是促进学生自主学习的“促进者” , 其角色特点是：“积极地旁观；给学生以心理上的支持,创造良好的学习气氛；培养学生的自律能力。”在案例教学过程中, 教师更需要这种角色转换。在以往的教学过程中一般是以教师为主, 学生只需要听和记笔记。而在案例教学过程中, 是以学生为主, 教师只起到引导和启发的作用, 一般的问题都要依靠学生自己分析解决, 只是对一些难度相对较大的问题, 教师给予学生适当的提示, 但注意把握提示的角度, 避免限制学生的思维能力和想象空间。教师应充分发挥学生自己分析问题及解决问题的能力, 既避免学生的盲目分析, 又能有效的引导学生分析案例, 使学生从更高层面上得到思维的锻炼。
4.2 培养学生团队合作的能力。在案例教学过程中，要特别注意培养学生团队合作的能力。因为学生以后的工作环境也必然是一个工作团队，他们要学会接受别人好的建议和思想，也要学会说服他人接受自己的建议和思想。因此，应以案例小组为单位，明确组长，对组员加以适当的分工。为最大限度地发挥小组讨论的效益, 小组的规模以5-8人为佳。讨论中要求小组每个成员都要简单地说出自己所作的分析及对问题的看法, 供大家讨论、批评、补充。在互相讨论交流中掌握知识, 理解概念, 学习方法, 解决问题, 达到互相启发和提高的目的。学生在合作的过程中互相沟通, 在沟通中增进合作, 这一过程会强化学生的沟通能力, 尊重他人、关心他人的团队意识,同时也增强了他们说服别人和倾听别人意见的能力。
4.3 设置合理的考核方式。考核方式的设置是否合理直接影响案例教学的效果。案例教学以激发学生参与、培养思考问题、解决问题的方法和能力为目标, 在对学生进行考核评估的结构中, 应从知识、态度、能力等多项指标去衡量每一名学生, 重点考核的是学生的分析能力、判断能力和创新能力。学生对理论知识的获得以及实际动手和实践活动的能力都是要评价的内容, 包括参与案例教学、完成案例分析方案、案例分析报告、案例分析作业等, 其中案例分析与论述应加大分量。综合成绩要从学生分析步骤的恰当性、决策依据的充分性、结论推断过程的逻辑性、思维的创新性、书面及口头表达能力等方面来评定。这样，通过严格的考核制度,就可避免学生搭便车行为, 保证案例教学评估的公平性，可让学生积极主动的参与到案例的讨论过程中来。
参考文献
[1] 王秀芝. 案例教学中需要研究的几个问题[J]. 中国高等教育研究, 2006,( 6)
[2] 唐积运. 论案例教学法在管理学教学中的应用[J]. 高教研究，2006(1)
收稿日期：2008-4-10
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