基于提高绩效的传媒产业投资基金研究

来源:用户上传      作者: 邓　江

　　摘要：我国传媒业正逐步走上产业化的发展道路，但由于过分强调传媒产业的政治属性，忽略了其经济属性，导致传媒业的投融资体制极不健全，传媒企业的绩效也不高。本文在对我国传媒企业绩效进行全面分析的基础上，提出了通过发展传媒产业基金来提高传媒企业绩效的思路并做出了具体的策略研究。
　　关键词：传媒；产业基金；企业绩效
　　中图分类号：F831文献标识码：A文章编号：1006-1428-（2007）08-0085-03
　　
　　一、传统资本运营方式下的传媒企业现状分析
　　
　　传媒产业是一个资金密集型行业，且具有明显的规模经济和范围经济。业界各方均认识到资本运营在媒体企业集团化和多元化发展中的重要作用。我国的传媒企业也做了一些有益的尝试和探索。主要表现在：第一，由政府主导的合并和重组催生了一批传媒集团的产生；第二，部分大型传媒企业开始利用资本市场筹集资金；第三，一些媒体在积极寻求业外投资的进入。
　　但是由于存在如下的制度障碍，使得传统的资本运营方式下，我国传媒产业并没有像西方传媒产业那样取得突飞猛进的发展。
　　1、单一的资本结构阻碍传媒企业良好公司治理机制的建立。
　　西方的很多媒体企业在创立之初其实是家族全资的小型书店或出版社，但在后期的发展过程中，其资本所有者结构都趋于分散，创立者只以相对优势持有公司股份。在这种资本结构下比较容易形成较为规范的公司治理结构。形成这样的发展格局的动因是企业所有者以及经营者共同以企业的发展壮大和赚取更多的利润为目标。
　　我国历来非常强调传媒企业的政治属性，高度重视它们在引导舆论导向方面的关键性作用。因此传媒企业成立之初，几乎全部为国家独资，同时采取事业化单位运作体制。这种单一的资本结构越来越表现为财政资金不能为传媒企业的持续发展提供源源不断的支持和传媒企业的生产力得不到解放。针对这一弊病，我国对传媒企业进行了“事业单位企业化管理”的制度改革，传媒企业主要依靠自己营运的内部资金积累和从外部筹集资金来发展，财政不再负担主要的出资。这个改革在一定程度上解放了媒体的生产力，但并没有从根本上为传媒企业开辟一个新的发展路径。究其原因，国家作为媒体企业名义上的产权所有者实际上无法对媒体资产进行有力的监控，而掌握媒体经营权的个体却享有了媒体所有者的权利。这导致媒体经营者有保持这种产权现状的倾向，缺乏主动吸引具有管理经验和能力的社会资本的动力。目前我国传媒企业利用的上市融资方式由于公众股权的分散，使得这种资本运营并没有对传媒企业的公司治理结构完善起到多大的作用。
　　2、模糊的产权界定抑制产业外资金进入。
　　在我国,传媒行业高回报对业外资金不具有吸引力，因为模糊的产权界定阻碍了他们的进入。首先，中国传媒业是一个限制性行业，加上相关的政策法规还不太完善或不很明确，对业外资本来说这块“禁地”很易“踩雷”；其次，媒介的核心领导者不是由资本权力而是由行政权力来决定的。资本对于核心领导者的影响相当有限；再次，媒体资产均属国有资产，注入媒体的外部资金只能是债权债务关系。业外资本注资到传媒只能叫借贷关系，不可能享受股东权益。也就使得拥有资金、资源的社会投资者对于传媒产业这个看似回报很高的行业有点望而却步。
　　3、传统的资本运营方式无法为媒体企业提供足够的资金支持。
　　目前我国媒体企业的资本运营方式主要是内源融资、上市融资和个别私募。内源融资是企业依靠运营获得的利润来支持其发展，单单依靠内源融资显然是不够的。就上市融资而言，一些大型的媒体集团下属的子公司通过上市在证券市场获得融资，但由于门槛高，分配并不均衡。就个别私募而言，由于存在：(1)投资金额小，根本不足以支持媒体企业的持续发展；(2)投资者急功近利，不了解媒体企业运作规律；(3)媒体企业缺乏专业的职业经理人，不能合理利用投资者资金等问题，导致业外资金投资媒体企业运作成功的案例鲜见。
　　同时我国对民营资金和外资资金进入传媒行业有严格的限制，这也导致传统的资本运营方式根本不能解决媒体企业长期发展的资金需求问题。
　　4、传统的资本运营方式的资金不均衡分配阻碍整个产业良性发展。
　　据统计，中国媒体资金紧缺的机构高达82%。媒体自有资金投入占行业投资的大头，业外资金仅占很小的一部分(查国伟，2005)。近年我国传媒企业引入行业外资金有了一定的进步，其主要实现方式是上市融资。由于上市融资门槛高，需要获得审批资源，通过上市融资获得资金的都是大型传媒企业。新兴的和中小传媒企业进行这样的资本运营的难度很大，导致传媒行业的温和竞争态势无法形成，抑制了节目和信息内容的多样性和质量的提高，使受众的消费者剩余得不到有效的增加。此外，资金较为充裕的大型传媒企业在经营的过程中并没有着力于对媒体主营业务的改进，而是多表现为对硬件投资的热衷，相当一些传媒集团还设立了自己的房地产开发公司，有限的资金对传媒企业核心竞争力的提高作用没有得到有效发挥。
　　
　　二、传媒产业基金对提升传媒企业的绩效的作用分析
　　
　　1、实现传媒企业的规模经营，分散风险。
　　传媒业具有高附加值、高收益的特点。近年来全国新闻媒体广告收入增长率持续高于国民经济增长率。以报业的发展为例，近十年间报业的投资回报率达17%-50%，远远高于同期其他行业。这对外资和内资都非常具有吸引力。同时传媒企业也需要大量的资金注入，实现传媒企业经营的规模经济和范围经济。目前传媒企业吸引业外资金的方法主要为上市融资和合作经营，但是上市融资对中小传媒企业来讲非常困难，而合作经营国家法规又规定社会资金投入新闻媒体仅仅是借贷关系。因此缺乏一个有效的融资渠道连接社会资金和传媒企业。而传媒产业基金能够较好地实现这一功能。首先，从产权关系来讲，传媒产业基金投资传媒企业，与传媒企业之间是一种股权关系而非借贷关系；其次，传媒产业投资基金能够集合社会大量的闲散资金，能为传媒企业提供其他融资途径无法提供的大量资金；再次，一支传媒产业投资基金能够投资于多个传媒企业、多种类型的传媒企业，能够实现投资风险的有效分散；最后，由于传媒产业基金的投资存在一个组合的问题，因此一部分高风险和高回报预期的中小传媒企业能够获得资金的支持。
　　2、促进传媒企业公司治理结构的完善。
　　我国有一部分传媒企业还属于事业单位。一些传媒企业虽然进行了公司化的改造，但是仍然属于国有独资，所有者缺位的问题并没有得到根本的解决。引入传媒产业基金，产业基金作为传媒企业的投资人的身份出现，必然要求被投资的传媒企业具有规范的股权结构。投资行为实现后，产业基金即成为传媒企业的股东，有利于目前我国传媒企业的股权多样化的发展。同时传媒产业基金投资传媒企业的目标非常单一，就是要实现投资的增值。因此基金必然会非常关注传媒企业的发展决策和经营活动，传媒企业的重大经营决策和日常经营管理就不可能像原来一样仅凭某个领导的意图来决定，必然要经过投资各方的充分论证和协商来决定。
　　3、确保投资的安全性和传媒企业经营的稳定性。
　　在近些年的实践中，一些业外资金通过资本市场和与传媒企业进行合作经营的形式支持传媒企业的发展，但事实证明均出现了一些问题。比如上市融资，由于公众投资者对上市企业经营管理和监督力度很弱，因此其投资的安全性基本取决于传媒企业经营者。实践的结果是，媒体上市后均忙于盖办公楼、添设备、改善办公环境，没有着力于提高主营业务的竞争力。对于合作经营，由于政策和法律的缺失，使得投融资双方都缺乏长远的发展战略和眼光，传媒只是想得到资金，壮大自己；而资本只是想尽快兑现投资的收益。因此出现了媒体获得资本发展起来后，即将资本抛弃，投资人经营媒体最终没有获得相应的回报等案例。这非常挫伤资本支持媒体发展的积极性，也不利于传媒企业获得稳定的发展资金支持。

　　传媒产业基金可以防止上述问题的出现。首先，传媒产业基金对其投资传媒企业具有强有力的干预和监督能力，避免上市融资形式中公众对传媒企业控制能力很弱的弊病；其次，传媒产业基金在投资传媒企业的初始，就会对其所具有的管理权利、剩余索取权等一系列权益明确规定；再次，传媒产业基金从传媒企业退出的方式一般来讲是企业孵化成功上市后退出或者转让给其他的投资人，这对于传媒企业来讲仅仅是股权结构的改变，并不减少传媒企业的资金量，有利于传媒企业的稳定发展。
　　4、促进市场化竞争，提高整个行业的经营水平。
　　由于行业特点和政策原因，我国的中小传媒企业在引入外来资金支持方面处于非常劣势的地位，使得新兴的、非政府主导的传媒企业发展非常困难。这就形成了国内传媒行业由政府主导的大型传媒集团寡头垄断的局面。中小传媒企业在夹缝中生存也非常困难。传媒产业基金的进入可以缓解这一状况，一方面中小传媒企业可以获得有效的资金支持；另一方面基金的管理专家能够帮助中小传媒企业快速发展。虽然，目前国家对股权非国有独资的传媒企业的经营范围有严格限制，比如不允许合作性质的影视制作单位制作新闻时事类节目，但诸如财经、娱乐等范围的节目已经允许各类所有权形式的媒体经营。因此在这些领域如果能多培育一些有资金实力和竞争实力的传媒企业，通过强化市场的竞争，可以促进传媒产品质量提高和产品多样化的发展，提高我国传媒行业的整体经营水平，加大其对全球的影响力。
　　
　　三、我国发展传媒产业基金的策略分析
　　
　　1、尽快出台《产业基金法》。
　　我国还没有一部规范产业基金运作的法律法规。这使得大量的民间资本只能以非法的形式进行私募，偶有个别产业基金出台也是通过特批的方式进行，而且对于后续的运作、监督、回收都没有明确的法律规定。传媒产业基金作为产业基金的一种类型，成立也必须具备相应的法律依据，不可能每个基金的成立都通过逐一特批的形式进行。传媒产业基金具有规模效益，只要达到一定的数量和规模，才能对传媒行业内的企业绩效产生实质性的影响。因此政府主管部门可以先制定相关的试点政策，在部分地区先行传媒产业基金的试点，待条件成熟后，再向全国推广。
　　2、建立传媒产业基金对企业剩余索取权的法律保障。
　　任何一个产业如果无法保证投资者合法的收益权，必然会阻碍资金的进入。传媒企业作为一个特殊的行业，国家对其控制力度大于其他行业。因此时而有各种各样的管理办法来对传媒企业的经营活动和融资活动进行规范。由于政策出台的非延续性和随意性，导致政策风险构成传媒行业投资的重要风险之一。因此如果不能从法律的角度来保障传媒产业基金对传媒企业的剩余索取权、消除投资者对资金安全性的疑虑，是不可能有大量资金愿意进入这个行业，传媒产业投资基金的组建也就无从谈起。
　　3、逐步放开传媒产业基金持有传媒企业的限制
　　传媒产业基金投资于高风险的传媒行业，有风险投资分散的内在要求。从西方传媒企业的发展来看，出版业、广电业和互联网越来越多地利用纵向扩张，试图把内容和传播取得以及初始投入结合起来。这样一方面有助于集团内部资源共享、合理化配置和信息的多重开发利用；另一方面信息制作到传播垂直一体化，有利于降低成本和减少经营的风险。行业的发展特点表明，单纯投资于某种类型的传媒企业无法做到风险的规避和传媒企业绩效的有效提高。
　　我国目前出版业、发行业、广电业暂时还处于条块分割状态。笔者认为可以利用引入传媒产业基金的契机，允许传媒产业基金对多种类型的传媒企业投资，促进传媒企业的整合。管制的放开必将促进传媒产业基金的快速发展，同时催生一些具有国际竞争力的传媒集团的诞生，帮助国内传媒巨头借助规模化优势走向全球化。
　　
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　　（责任编辑：姜天鹰）

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