耐克公司与锐步公司之SWOT分析

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　　内容摘要:本文通过运用SWOT分析法将耐克公司与锐步公司进行对比,得出耐克公司现阶段应拟定的发展战略。
　　关键词:SWOT分析
　　中图分类号:F270.7
　　文献标识码:A
　　
　　一、引言
　　
　　SWOT分析,即态势分析,由Strengths、Weakness、Opportunities、Threats缩写组成。这种分析方法由美国旧金山大学管理学教授韦里克在20世纪80年代初提出,常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。
　　
　　二、SWOT分析
　　
　　(一)耐克公司SWOT分析
　　耐克公司的外部环境中机遇与挑战并存。
　　在经济状况方面,从20世纪90年代早期开始,美国经济就出现了良好的势头,这对公司业务的发展无疑是一次良机。而且公司很多都是和国外生产机构签订定单,这样就没有投资和长期负债。然而,海外生产不利的因素也存在:劳动力市场动荡,政治动荡等。
　　在社会环境方面,运动鞋购买者品牌意识的增强使耐克更有竞争力。然而不少观察家认为年轻人的兴趣将会转向工作靴和休闲鞋。但是另一个出生高峰带来一个巨大市场。
　　在法律方面,北美自由贸易协议(NAFTA)规定公司在墨西哥和加拿大经营能减少进出口关税,给公司提供了进入国际市场的良机。
　　耐克公司内部也存在着许多优势和劣势。
　　
　　在研发方面,耐克保持对技术投入最少,很大程度上是设计创新,不需要设备大规模投资。而且耐克研究人员还拜访运动员学习更多的关于鞋的技术,这对耐克来说是得来不易的。耐克继续依靠卓越的技术实现产品的差别化。
　　在市场营销方面,耐克公司主要任务在于创新和产品营销。耐克给自己鞋的定位是品质卓越,技术领先。他采用多种方式宣传,并将广告锁定在特定群体上。还在在线商店上销售商品,寻找具有潜力的代言名人,这对耐克来说是巨大的竞争优势,但广告宣传费的巨大也让大家头疼。而且美国国内的市场要比国外市场小的多将造成威胁。在分销上,耐克在全球收购了很多分销商的分销经营权,以控制耐克产品的市场营销。
　　
　　(二)竞争对手――锐步公司SWOT分析
　　作为竞争对手的锐步公司,它相对耐克来说的外部机会在于与NBA的合作带来了巨大的商机,还有女性和儿童市场发展势头良好,其他鞋业上的机会和威胁它也不可避免的存在着。
　　在其他方面还存在机会与挑战,如欧共体对来自中国和印度尼西亚的一些布鞋实施反倾销条款,而锐步的运动鞋则在反倾销的豁免之内。因为运动鞋和休闲鞋的销售呈现出季节性的特征,所以也会有一定的影响。并且技术革新的速度相当快,跟上这一也是一种挑战。
　　和耐克公司相比,它的主要优势在于多元化战略和针对市场层面的营销细分战略,品牌特征包含了一个非常重要的外向品牌性格,他的劣势在于对产品技术创新的动力不足,广告攻势不够。
　　公司的内部优势更表现在业务部门的分工明晰中。锐步国际公司分为四个主要业务部门,锐步、洛克邦特公司、拉尔夫・劳伦品牌产品部和格雷格・诺曼品牌产品部,每个部门负责不同的任务,分工合作,这是在耐克素不能比及的,是锐步的优势。然而,锐步做出的营销却远不如耐克公司的好。
　　耐克和锐步公司间的竞争比较我们由下表得知:
　　表中显示:耐克公司的加权总分为3.10分,比锐步公司总分2.90分高一点,表明了耐克公司的相对优势地位。
　　
　　(三)拟订战略
　　根据以上对耐克公司和锐步公司的对比分析,制定了以下适合耐克公司发展的战略:
　　第一,实行水平一体化,获得对竞争者的所有权或控制权。因为在该行业中,全世界竞争十分激烈,少数主要竞争者之间展开生死角逐,多数小型厂商则追逐剩下不多的市场份额,当两个大型竞争者激烈竞争时,不乏那种“鹬蚌相争,渔翁得利”之人,所以只有强强联合,才能更好的利用所有资源,强中更稳地发展,不给窥视利益之人得逞。
　　第二,重视产品开发,这样才能使市场开发的更宽,渗透地更深。让不穿耐克的地方穿上耐克,让现有市场份额稳中有升。抓住潮流方向,把握市场走向,研发受欢迎的新型运动鞋市场。
　　第三,实施同心多元化,做自己熟悉,适合自己,符合自己企业文化和远景目标的新的相关产品与服务,像提供运动器材等,或探索未涉猎的运动项目。但一切都要有个中心,围绕这个中心展开。比如围绕运动这个主题,主要掌握自己的鞋业和服装业上,针对不同顾客开发不同产品,有针对性,有目标市场。
　　第四,本土掌握核心生产,避免过多海外生产预料不到的风险。优先采用直销手段,既增加利润,又给顾客更多消费者剩余,互利互惠。抓住本土市场营销,在不妨碍国际市场的市场份额时,把本土市场份额调动起来。
　　
　　三、结束语
　　
　　通过对耐克公司和其强大竞争对手――锐步的SWOT分析,制定出耐克公司目前可行的具体战略,这将使企业发挥已经形成的内部优势,把握正在出现的外部机会,识别并抵御外部威胁,并及时预防和处理内部劣势产生的危害。只要把握住中心方向,随机应变,在鞋业做到独特的发展,走在时代的前列,蕴藏着发展的潜力,才能稳坐第一,增加全球利润,增强竞争力,不断发展壮大。

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