新企业成长的高速优质之道

来源:用户上传      作者: 陈　静

　　速度和质量是企业成长的两个关键点。由此形成四种成长方式：慢速低质、慢速优质、高速低质、高速优质。显然，高速优质是最高境界。
　　1996年，在东莞市长安镇建厂以后，王老吉将营销区域限定为粤浙等区域市场，虽然凭借着当地传统的消费习惯，企业活得有滋有味，但始终处于不温不火地状态。至2002年，企业销售额达到1亿元之路竟然走了整整7年。但是，自2003年到2007年，在短短三四年内实现了从1亿到6亿再到30个亿的快速成长，简直可以称得上是一个奇迹。
　　一般企业的成长可以分为四种方式：
　　第一种是慢速低质成长。对于大规模的营销活动，有些企业或者由于资金的原因，或者图稳健，或者天真地期望一本万利而不愿意开展。结果由于销售规模很难提高，不仅发展速度缓慢，企业的质量也很低。简而言之就是从一开始就在半死不活中生存。
　　第二种是慢速优质成长。这是那些立足于区域市场的企业经常采用的成长策略。它们既不会采取激烈冒进的全国性大规模营销行为，也不会因为企业实力不济而盲目保守。这种企业虽然发展速度不快，但能够保证企业不因激进而早死，并在一定的区域市场内形成强势，企业在一定的时期内也能够活得有滋有味。
　　第三种是高速低质成长。这种企业一般通过大量以吸引经销商为目的的广告宣传，派出大量人员以从经销商那里回款的方式出击市场，将产品从企业仓库转移到经销商仓库。于是短时间企业的销售额急剧增加，企业也实现了快速膨胀。但随后就是“疯一年，乱一年，偃旗息鼓第三年”。
　　第四种是高速优质成长。这种企业在营销之前做过精心准备，有着十分强大的中途调节能力。它们一开始就开展有计划、有创造性的、大规模的营销活动，即使是过程中存在着偏差也能够及时调整。因此企业不仅保持着高速成长，而且保持着较高的成长质量。
　　很明显，2002年前的王老吉的发展是第二种成长模式，2003年以后的王老吉的发展是第四种成长模式。
　　当然，企业综合实力不同，其所选择的发展方式不同，但我们坚决反对那种慢速低质或高速低质成长模式。实力小的企业可以选择第二种模式，实力强的企业应当追求第四种模式。即使是选择第二种模式的企业，也应当学习借鉴王老吉的成功经验，在企业发展到一定程度以后，让企业适时进入快速优质发展之道。
　　下面从实战营销的角度谈一谈新企业的优质成长之道――以尽可能低的投入实现最大的销售规模与利润额，并通过消费者的重复购买来形成的经销商的良性重复回款。当然，前提条件是企业已经做好了产品策划。
　　一、用炒作打通流通各环节，利用媒体免费报道吸引注意力
　　稍有实力的新企业喜欢在产品上市之初，即派出大量的营销人员分布到各区域市场全力进行经销商开发，并以权威媒体广告特别是电视广告的先行投入来吸引经销商加盟，同时打通分销渠道各个环节，促进消费者的购买。这种方式虽然谈不上对与错，但显然是一种缺少足够智力成分的蛮干做法。因为这种方式会消耗企业大量的资金。如果企业不具备足够的资金持续支持力，则稍有差错即让后续工作陷入十分被动的境地。
　　新企业要想以最高效率打通从经销商、分销商、零售商各个环节，炒作是最佳选择之一。放弃硬广告，改用炒作来快速打通产品流通的各个环节，而让广告成为支持炒作的一种工具。炒作能够利用媒体的免费报导，在短时间内以最低的投入产出最大的注意力效果。至今仍热度不减的“郭德纲现象”就是媒体炒作最为典型的例子之一。
　　这里的炒作包括四个方面：针对经销商，以快速建立经销商网络为目的的炒作；针对分销商和零售商，以快速建立分销网络的炒作；针对零售商，以提高零售商向消费者主动推介的炒作；针对消费者，以快速实现消费者首次及持续购买的炒作。
　　案例一：针对经销商――“红了网络饭饭”在糖酒会上的炒作
　　红了网络饭饭由著名策划人叶茂中策划。他将2005年的济南秋季糖酒会作为针对经销商进行炒作的战场――通过在济南火车站设立12米高的、四面由“网游李冰冰形象”包围的巨型立体造型，通过将铁道大酒店产品展厅变成“网游李冰冰”的海洋，通过100个穿着“网游形象服装”的礼仪小姐在糖酒会各大酒店间来回穿梭并派发资料，通过由形象代言人李冰冰倾情参会及叶茂中进行分析演讲的“红了网络饭饭”招商说明会等手段，“红了网络饭饭”成为本届糖酒会的最大亮点，吸引了几乎所有经销商的眼球。于是经销商数量从零上升为250多位，订货金额达到2个多亿，首批货款达到3000余万。通过炒作，“红了网络饭饭”几乎是一夜暴富。
　　案例二：针对分销商与零售商――“园之梦“在批发市场的炒作案
　　这是笔者亲自策划并实施的一次针对分销商与零售商的炒作――通过近两年在长春市光复路及其他批发市场开展大规模的有奖店外展示、针对分销商与零售商的双重销售奖励、在批发市场大量悬挂宣传条幅以及在第一次兑奖时以最大音量的劲爆音乐、企业宣传广告配合，引起整个批发市场分销商、到批发市场进货的其他区域经销商和零售商的强烈关注，结果在没有人力配合的情况下顺利实现产品的快速分销。
　　案例三：针对消费者――农夫山泉谋杀纯净水的炒作活动
　　养生堂是一个擅长炒作的企业，凭 “农夫山泉有点甜”这句暗示性极强的广告语，以独特诉求表现其独特瓶型结构和饮用方式之后，面对着娃哈哈与乐百氏的挤压与阻击，农夫山泉通过电视与报媒广告宣传在全国中小学中发动用纯净水和天然水养水仙的实验活动。通过媒体进行了大规模的炒作，让众多厂家陷入农夫连环计于反驳不是、不反驳也不是的两难境地：反击则正中农夫下怀――越讲自己越理亏，不反击吧，等于默认农夫的观点，让其自由引导舆论导向。经过近两个月时间的争论与辩解，最终是农夫山泉水源概念和天然水的品质深入人心，节省了推广千岛湖水源的概念及产品品质所需的大量广告费。
　　二、夯实基础讲究五要素 向营销过程要结果
　　“只要结果，不要过程”是很多企业上至领导下至一线业务人员的座右铭，但很多企业正是因为“只要结果，不要过程”的短期行为才最终陷入到“疯一年，乱一年，偃旗息鼓第三年”的泥潭之中。事实上，没有好的过程，将肯定没有好的结果。
　　新企业优质快速成长需要五个要素，即“人（营销队伍）、驿（根据地市场）、利（渠道利益）、治（市场管控）、信（高效程序）”。
　　1.人――组建并锻造一支高执行力的营销队伍
　　人的质量，是企业质量的一部分；人的能力，是企业能力的重要组成部分；人的形象，体现的就是企业的形象。市场营销的过程，就是企业营销策略的执行过程，再好的策略，如果不能真正被逐级执行下去，那么其效果将大打折扣。而效果被打折扣，就是企业市场投入的浪费，也是企业发展速度的降低，更是企业发展质量的降低。成功企业之所以成功，就在于它们有一支善吃苦、有责任心、团结上进、能够不折不扣地执行企业策略政策的营销铁军。对新企业来说，在产品全面上市推广之前，就应当将营销队伍的组建作为核心工作之一，在营销工作开展以后，同样需要随着企业的发展以培训与管理手段进行销售队伍的锻造。
　　2.驿――集中资源打造根据地，以点带面
　　自企业踏入市场的那一刻起，就面临着前有阻击者、后有追赶者的局面。很多新企业之所以在表面的调整成长之后很快就走向失败，其主要原因之一就是将有限的资源，包括人力、智力与资金资源分散到各个市场。这种资源“面”上的投入可能会在开始时吸引大量经销商大量回款，但在解决从经销商到分销到零售商再到实现消费者购买等问题上，就会显得捉襟见肘。而如果每个区域市场都不能解决经销商付款进货以后的问题，就会面对着所有市场均没有质量、不能快速发展的局面。

　　快速发展的企业，是因为它有一个个快速发展的市场；优质企业必定是由一个个优质的市场所组成。新企业要想优质快速成长，就必须要集中人力、智力与财力打造一个又一个的根据地市场，形成所谓的根据地市场集群。
　　3.利――从制度上保证渠道成员合理利益
　　娃哈哈的不断成功与持续的快速成长，很大程度上有其严格保证渠道成员合理利益的功劳。而失败企业的失败，一般首先是从渠道崩溃开始的。一个没有相对稳定渠道网络的企业，必须是一个不稳定的企业；一个没有产品、资金与信息持续高速流通渠道的企业，肯定不会是一个高速发展的企业；一个没有优质渠道网络的企业，肯定不会是一个优质的企业。所以我们认为，所有的新企业，都应当从制度上对渠道成员的利益进行合理分配，并自始至终加以保证。
　　4.治――建立强有力的市场管控制度
　　保证渠道成员合理利益还包括如下两个方面：一是要避免因为市场混乱而冲击渠道成员的利益，二是要通过保证所有的市场投入费用以最高的效率真正投入到市场来保证渠道正常利益的最大化。这就需要企业有着强有力的市场管控制度对经销商、分销商和零售商的市场行为进行管控，对企业内部人员的市场行为进行管控。
　　特别提醒的是，企业的情报与分析系统是企业管控制度极其重要的一部分。通过对经销商、分销商、零售商、内部人员、竞争对手及市场环境情况的搜集与分析，并以分析结果来指导企业制订针对性的市场策略与管控手段。
　　5.信――以诚信与高效的兑现承诺树立企业信誉
　　作为新企业，诚信是必须给各渠道成员树立的重要企业形象之一。诚信不仅体现在对承诺的兑现上，还体现在对承诺的兑现速度上。很多新企业为在入市之初实现快速回款，大量无原则地对渠道成员进行承诺，结果导致市场动作开始后很多承诺无法兑现，从而严重打击渠道成员的积极性。有些企业即使是兑现承诺，但一拖再拖。结果是承诺虽然最终还是兑现了，但企业的信誉已经大打折扣。企业信誉被打折扣的最终后果是导致渠道成员的积极性大打折扣。而渠道成员积极性被打折扣，那么整个市场的运行效率与效益也将大打折扣，相应的，市场的运行效率与效益被打折扣，则整个企业的成长速度与质量也将大打折扣。
　　三、地面工作为主，空中广告为辅，两者共振促成高速优质发展
　　很多新企业最容易犯这样两种错误：一种是在产品入市之初即开展大规模的空中广告宣传，期望通过空中广告拉动产品的快速流通。这种以广告为主而忽视地面工作的基础建建设的错误，最终会导致品牌始终没有落地形成持续的销售量；另一种是认为空中广告的风险太大，希望完全通过地面运作来实现企业的快速发展。这种完全放弃广告的错误，将会使企业快速发展的梦想最终破灭。
　　事实是，新企业要实现快速优质的发展，广告与地面工作必须是同时具备。空中广告的拉力与地面工作的推力相结合，但要有重点与辅助之分。不论是什么样的企业，地面工作永远是营销工作的核心，地面工作加上适时、适度、适法的空中广告支持，通过二者互相配合，形成共振，才有实现企业的快速优质发展。

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