浅谈企业市场营销风险管理策略研究
作者 :  刘薇薇

  [摘 要]本文先提出了树立正确的营销理念,强化营销风险意识、经济性原则、适度控制原则、适时控制原则、适当控制原则等营销风险传导管理原则,然后介绍了营销风险传导管理模型――“倒置漏斗模型”,并着重介绍了营销风险传导的预警管理策略。
  [关键词]营销 策略
  
  一、企业营销风险传导管理的原则
  
  根据企业市场营销风险传导的基本特点和风险管理的基本原理,对企业的营销风险传导进行有效管理要遵循一系列原则,这些原则主要包括如下方面:
  1.经济性原则。企业营销风险传导管理的程度应控制在一定的范围内,既不能太高,也不能太低。管理程度太高是一种资源浪费,因为一定的管理水平需要付出一定的代价(资源成本),而管理程度太低又不足以处理企业的营销风险传导所带来的企业风险,造成不必要的损失。为此,对企业营销风险传导管理水平进行经济评价是非常必要的,有很多方法可以对企业营销风险传导管理水平的经济性进行评价,这里采用差额法进行评价。
  2.适度控制原则。企业风险传导控制需要企业防微杜渐、明察秋毫,严格把握每个可能给企业带来损失和不确定性的风险征兆,但风险传导控制仍然需要有一定的弹性。因为风险传导控制需要花费企业大量的人力、物力、财力成本,规避或是降低了风险,但花费了巨大的风险控制成本也是得不偿失的。
  3.适当控制原则。导致企业遭遇风险的成因是多方面的,在企业生命周期的不同阶段,对企业生产经营具有影响的风险因素的等级隶属度是不同的。因此,企业风险控制同样需要有动态的、系统的、权变的思想。
  
  二、营销风险传导管理模型――“倒置漏斗模型”
  
  1.企业营销风险传导管理方法分类。在众多的企业的营销风险传导管理方法中,大致可以归纳为三类:第一类是控制风险源,尽量减少风险源中的风险传导给企业;第二类是加强企业的内部管理,增强企业抵御风险的能力;第三类是针对企业现存的风险做文章,最大限度地把风险传导出去。
  2.“倒置漏斗模型” 。控制风险源、加强企业内部管理、把风险从企业内部传导出去等三类风险传导管理方法往往不是单独使用的,大部分情况下是结合起来使用,把上述三类风险传导管理的方法集中在一起,设计了一个“倒置漏斗模型”,系统阐述企业营销风险传导的管理策略。通常情况下漏斗的形状为漏斗口一般在上方,开口比较大,漏斗底一般在下方,开口比较小,如果把企业比喻成漏斗,那漏斗口就是企业导入风险或者接受风险的入口,漏斗底就是企业排出或者导出风险的出口,风险流通过漏斗口,也就是企业的风险传导的导入口传入漏斗内(也就是企业内部),然后再通过导出口(漏斗底)传出企业。我们把正常放置的漏斗称之为“正置漏斗”,根据“正置漏斗”设计的风险管理模型称之为“正置漏斗模型”。在“正置漏斗模型”中,由于企业风险的导入口比较大,风险流进入企业内部就比较容易,并且,由于企业风险的导出口比较小,风险流导出企业就相对比较困难,风险流滞留在漏斗内(企业内)的时间就比较长,量也比较大,对企业就会造成比较严重的不利影响。
  所谓“倒置漏斗”就是倒着放置的漏斗,根据“倒置漏斗”设计的风险管理模型称之为“倒置漏斗模型”。在“倒置漏斗模型”中,由于企业风险的导入口比较小,风险流进入企业内部就比较难,并且,由于企业风险的导出口比较大,风险流导出企业就相对比较容易,风险流滞留在漏斗内(企业内)的时间就比较短,量也比较小,对企业就不会造成严重的不利影响。
  
  三、营销风险传导的预警管理策略
  
  1.营销风险识别子系统。由于每个企业所面临的环境有很大差异,企业内部的组织架构以及核心能力也各有不同,因此,没有一种风险预警的方案能够适应所有的企业。
  (1)营销风险识别的基础。营销风险识别的主要依据是信息,因而必须建立灵敏的市场信息收集与分析系统。营销风险信息是原始信息向征兆信息转换的结果。营销风险的原始信息包括营销风险历史信息和即时信息,也包括营销风险实际信息和判断信息,还包括国内市场信息和国际市场信息以及与该产品、该产业相关的科技经济社会信息。而营销风险的征兆信息则是指能够体现出来具有营销风险的直观的、经过加工处理的信息。
  一个完善的营销风险预警系统需要需要几个方面的配合。首先要有强大的信息网来进行支持。信息网的作用是进行信息收集、统计与传输;除信息网外,其次还应包括高效的中央信息处理系统,同时还应建立科学的信息分析系统。中央信息处理系统的功能是储存和处理从信息网传入的各种信息,进行综合、甄别和简化。另外还应有信息分析系统,信息分析系统是对缺乏的信息进行分析并进行征兆信息的分析,从而精确地识别营销风险。
  (2)风险识别的人员构建。通常来说,企业的营销风险管理由企业销售总经理全面负责,但企业的营销风险管理要求企业营销系统内部各方面必须相互协调,营销风险管理需要企业内部各级管理人员的广泛参与。因此,从销售总经理到普通员工,都应把风险管理作为自己的一项职责。
   2.营销风险评估子系统。企业的营销风险评估子系统的构建与风险识别子系统的构建一样,基础也是要有充分的市场信息。风险评估的参与人员也和营销风险的识别参与人员一样,可以是企业的内部人员评估,也可以是外部的专家做评估,还可以是两方面的专家一同做评估。至于企业营销风险的评估方法,包含定性和定量技术的结合。在不要求他们进行定量化的地方,或者在定量评估所需要的充分可靠数据实际上无法取得或者获取和分析数据不具有成本效益时,管理当局通常采用定性的评估技术对企业的市场风险进行评估。定量技术能带来更高的精确度,通常应用在更加复杂和深奥的活动中,以便对定性技术进行补充。
  
  四、结论
  
  随着经济、社会的迅猛发展,企业的市场营销风险及其传导越来越复杂,关于企业营销风险传导的研究在理论上、实践上都具有十分重大的意义,强化中国企业的营销风险意识,建立企业自己的营销风险管理体系,已经非常紧迫。
  
  参考文献:
  [1]张云起 李军 王晓红:企业宏观营销风险感知预警研究[J].管理世界,2006,(6):151~152
  [2]沈俊:企业风险传导条件、类型及路径研究[J].当代经济管理,2006,(6):23~26

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