基于差异化战略视角的企业管理战略研究
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作者:徐官杰
[摘 要]任何企业要想在市场竞争中赢得优势，就需要具备战略眼光，站在企业管理战略的高度提升企业的可持续发展能力。消费者对产品的需求呈现出差异化，是社会经济高速发展到一定阶段必然会出现的现象。在市场竞争日益激烈的大环境下，企业应高度关注差异化战略对未来发展的重要作用和深远影响，在企业实际经营与管理中灵活运用差异化营销战略，进一步提升企业的综合竞争实力，实现企业经济效益的持续增长。
[关键词]差异化;企业管理;战略
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.18.049
[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2019）18-0-02
0 引 言
所谓企业管理战略，指企业为实现长远的经营管理目标，根据对企业外部环境的研究和企业内部能力的分析而做出的长期经营总体性的谋划和行动纲领。因此，企业管理战略是企业未来发展的指导思想，也是企业在市场竞争中采用的一种计谋。随着社会经济水平的不断提升，人们的生活品质也在同步提高，在消费追求上也越来越多样化、个性化和差异化，而企业的健康持续发展，必须高度贴合消费者的客观需求。鉴于此，笔者基于差异化战略对企业管理战略进行深入研究，主要包括对差异化战略的内涵及其成因的详细阐述、对实行差异化战略的案例进行研究、对差异化竞争战略的具体对策进行探讨等几个层面，以期对企业差异化战略的实际实施起到一定的指导作用。
1 差异化战略的内涵与原因
1.1 差异化战略的内涵
差异化战略也被称为特色优势战略，具体指企业致力于在消费者广泛重视的某特定方面，在该行业内做到独树一帜。随着消费需求的日趋多元化，差异化战略逐渐成为企业发展的必然选择，尤其在产品越来越同质化的竞争环境下，企业的市场竞争力逐渐被削弱，差异化战略基于消费者的个性化需求提供针对性的产品及服务，赢得客户的满意和信赖，既有利于企业在市场竞争中脱颖而出，同时也因为其产品和服务的独特性，对提高企业的产品效益大有裨益。与此同时，差异化战略能够给消费者带来独一无二的视觉冲击和体验，给消费者提供更加良好的使用感，并通過差异化服务赢得消费者更大的满足感。从市场长远发展的宏观角度来看，差异化战略在相当程度上为市场注入了新鲜的血液，为市场创造了更大的创新空间，为实现市场发展多元化创造更多可能。
1.2 差异化战略的原因
差异化战略分为产品差异化战略、服务差异化战略、人事差异化和形象差异化战略，企业之所以选择差异化战略，既受限于经济市场环境的客观要求，也与企业的稳步长远发展息息相关，具体来说，主要包括以下4个层面的原因。一是差异化战略容易形成独特的产品特色，能够在市场众多产品中脱颖而出，更容易吸引消费者的眼球，刺激消费欲望。二是差异化战略更可能带来高额利润，企业可以通过差异化战略来提高产品定价，实现效益征收。三是差异化战略有利于削弱消费者的讨价能力，因为其独特的属性，消费者往往需要也更加愿意支付更多价钱来消费。四是差异化战略能够有效降低产品的可替代性，同质化的产品越多，其可替代性越高，而企业施行差异化战略就能够在市面上形成独一无二的优势，越是独特，越是无法取代，为企业抢占市场份额提供强有力的支撑。
2 实行差异化战略的案例研究
笔者结合个别典型企业施行差异化战略的案例，来充分论述差异化战略在企业发展中起到的重要作用和深远影响。
2.1 海尔差异化战略
从海尔差异化战略发展的总体历程来看，主要分为4大阶段，分别为名牌战略发展阶段、多元化战略发展阶段、国际化战略发展阶段以及全球化品牌战略发展阶段。认真观察可以发现，海尔差异化战略每个阶段的变更和升级，是随着市场大环境客观条件的变化而变化的，也正是由于差异化战略在海尔企业的深入应用，促使海尔企业在家电行业中独占鳌头，实现企业利润的快速增长，同时也对家电行业格局带来一定的冲击。结合海尔企业差异化战略发展的每个阶段特征来看，海尔在实施差异化战略的过程中呈现出以下几点鲜明的特点。一是海尔企业的经营和营销能力比大部分同行要强，海尔企业从发展之初就以满足客户需求为经营理念，并在实际运营中始终坚持贯彻落实全面质量管理。二是海尔企业的服务水平高且具有特色，建立星级服务保障体系，在一定程度上能够提升海尔企业品牌的服务质量。三是海尔企业在市场上以质量和科技领先著称，早在发展之初就率先同行、领先通过了ISO 9001认证及环保认证，致力于提升企业生产运营的可靠性和先进性。
2.2 星巴克差异化战略
“星巴克体验”是舒尔茨炼金术的核心，也是星巴克差异化战略的充分体现，星巴克咖啡之所以能在全国各地取得良好发展，正是因为差异化战略的全面落地，就像星巴克咖啡独特的魅力一样。从星巴克差异化战略发展的角度来看，星巴克企业经营的特点主要表现在文化营销和体验营销两大层面，其中，文化营销是影响消费者购买欲望和购买决策的基本因素，其实质等同于星巴克咖啡的品牌形象、品牌内涵、品牌忠诚及其独特社群，星巴克的文化营销在同行中具有鲜明的优势，早已脱颖而出成为顾客辨识星巴克的重要标志，可以说，在大部分顾客眼里，星巴克咖啡不仅仅是咖啡的代表，更象征着某种心情、品位和体验。同时，体验营销的本质就是将客户视为中心，以满足客户的精神诉求和心理需要作为出发点，切实保证客户在消费过程中获得最大程度上的精神满足和最优的情感体验。星巴克咖啡通过独到的差异化营销战略，将咖啡作为一种传递独特体验的重要载体，使顾客在消费的同时认可企业品牌。总而言之，星巴克差异化战略的出发点，就是依靠顾客的体验来树立品牌。 3 企业实施差异化竞争战略的具体对策
3.1 转变思想观念，增强创新意识
思想观念直接影响着企业的战略定位和发展作为，企业要切实施行差异化战略首先必须转变传统的、固话的思想观念，要从思想上高度重视并逐步增强创新意识。尤其是在市场环境瞬息万变的背景下，大部分消费者的观念已经发生了很大程度上的改变，折射出来的消费需求也早已不同往日，而企业通常将大部分精力放在严抓生产层面，对客户需求转变的敏感度可能相对较低，同时，个性化、层次化的市场观念也还未全面深入企业管理者的内心深处，导致在实施差异化战略时可能因为思想观念僵化，在相当程度上阻碍了差异化战略的充分效用。
3.2 充分了解市场，精准战略定位
对市场的了解程度，决定了差异化战略实施成效发挥的充分程度。随着经济市场体制的转型升级，现阶段的市场早已不再是传统的卖方市场，而是已经逐步转变为买方市场，即企业只有坚持以客户为导向，才能真正精准地把握住市场的走向，根据市场细分来找准企业差异化战略的具体切入点。消费者的差异化需求代表了市场的多样性，企业应结合自身的发展优势，选取最有利企业发展的具体细分市场，由需求来主导企业生产，在特定的市场领域内做到独树一帜，牢牢占据住市场份额，并在稳步发展的过程中同步开拓市场，形成品牌优势，并获取消费者的高度认可和品牌依赖，在精准的、细化的市场定位上逐步形成差异化。
3.3 开发发展路径，形成差异化
科学技术是第一生产力，而自主创新是切实保证科学技术先进性的重要基础和必要条件，在经济市场环境越来越复杂的新常态下，企业差异化战略必须摸清消费者需求的变化趋势和客观诉求，根据市场需要不断研发出新产品，不断摸索出更加多元化、创新化的发展路径。与此同时，在开发新产品和开拓新的发展路径之前，企业必须精准把握市场需求，真正做到心中有数，才能保证所制定的战略和决策是与市场要求相吻合，也只有这样，当新产品发布时才会有效吸引消费者的眼球并刺激其消费欲望。同时，在“互联网+”的背景下，企业在施行差异化战略的过程中必须有效防止信息丢失，避免在企业新产品发布之前就已经有竞争对手通过其他渠道获取到信息，并在短期内快点复制、模仿，妨碍企业形成差异化，可以说，知识和信息是企业品牌实现差异化的重要依托和支撑，也是保证消费者对企业品牌产生信任感和依赖感的重要基础。企业在施行差异化战略时应把握好宣传的尺度，切实保证市场信息的及时信和全面性，在突破创新的同时制订应急预案。
4 结 语
差异化战略是企业应对激烈市场竞争的重要路径，也是企业实现可持续发展的重要保障，鉴于此，企业应逐步转变思想观念，从企业自身的实际情况出发，紧密结合市场的客观需要，精准把握消费者需求的变化及其未来发展趋势，从前瞻性、长远性的格局去看待问题，借鉴已有的典型的、成功的差异化战略案例，不断增强自主创新意识，在充分了解市場情况的基础上掌握市场细分、精准发展定位，切实打造企业差异化，以进一步加快企业发展步伐。
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