项目化管理在企业市场营销活动中的应用

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　　摘要：项目化管理在企业市场营销活动中的应用，能让企业的营销活动在组织与计划等各方面更有效地把控成本、时间和质量等营销效率，帮助企業形成项目化的管理框架，以系统化思维管理市场营销。应用项目化管理的方式推进市场的营销活动，对企业提升市场营销的效率，以及在激烈的市场竞争中形成增长优势有着积极的意义。
　　关键词：项目化管理;企业;市场营销;营销模式
　　中图分类号：F274 文献标识码：A
　　在社会经济快速发展的新经济时代，企业对于生产的注重逐渐转变为对于管理框架的注重，市场营销活动也转变为更加注重营销模式的探索。企业管理模式的优化，特别是项目化管理的模式对各项市场营销活动效率进行把控，决定了企业在营销方面是否具备创新能力，是否具备以最小成本获得最高利润，是否在激烈的市场竞争中拥有更大的竞争力。项目化管理模式在市场营销中应用效果与否，关键在于对各项项目资源进行整合，实现规范而精准的控制。因此，通过项目化管理的方式，可以对传统的营销模式进行创新，提升企业的营销目标，实现市场营销效能的提高。
　　1 企业市场营销与项目管理的联系
　　项目作为一项综合性活动，其所有的活动都围绕一个特定目标展现，并有特定的时间和资金的来源，要求在一定的周期之内完成，所以项目在完成的过程中需要涉及到多个方面，特别是对各项资源进行调动，在资源的运用以及最终效果的呈现上也具有复杂性。项目化管理侧重于对各个项目特点进行分析，对项目所具备的各项目标和成本等进行控制，对项目的实施进度进行跟进，属于精细化的管理方式。因此，项目化管理是一种目标导向型的管理方式，关注营销活动中的对象、控制进度与费用，包括项目实施质量的统一，给消费者提供更加高效的服务，企业在竞争过程中是否能获得更多的利益，也是项目化管理较为关注的重点。[1]
　　企业的市场营销行为就是对不断变化的市场营销环境进行分析，以满足客户的需求为重点，侧重于对企业利润以及社会共同效益的实现。因此，在市场营销行为中，要进行充分市场调研活动，并对目标市场进行分析，进而有效开展市场营销活动，包括对新产品进行开发，对产品促销和推动等。由此可见，企业的市场营销活动与项目化管理之间有对目标客户的锁定，以及在特定的周期之内，完成各种临时而复杂的活动等相似之处，它们的基本特征是相似的。
　　项目化管理与市场营销行为之间存在着互相推动的关系，在市场竞争日趋激烈的当下经济环境中，企业为了更进一步实现营销的目标，需要把市场营销活动锁定在目标客户的需求范围内。因此，企业需要创新自身的管理模式，将市场营销行为和项目化管理紧密结合，形成一种战略性导向的市场营销行为，以精准把控的方式对进度进行推动，提升产品的销售质量，对项目相关的资源进行合理调配，对市场的风险进行预估等。为此推进企业的市场营销活动，需要注重项目化的管理模式，提升企业在管理方面的综合质量，对企业的市场营销管理理念进行更新，从而形成项目管理的优势，共同促进企业的市场营销目标实现。
　　2 项目化管理在企业市场营销活动运用的关键点
　　企业的市场营销活动与项目化管理之间的联系，应该突出项目化管理的目标导向作用，对市场营销观念进行重新塑造，对企业的内外管理模式与结构进行优化，从而推动企业市场营销的针对性与有效性。因此，要发挥项目化管理在企业市场营销活动中的积极作用，首先要分析项目化管理在企业市场营销活动中的运用重点，有侧重性地调动各项市场营销资源，促进企业发展的高效和有序。[2]
　　2.1 对市场营销观念的重建
　　项目化管理的方法重点是以客户为核心与主体，即坚持目标市场导向，对传统的市场营销理念是一种重塑与变革。传统的市场营销理念主要是对生产出的产品或提供的服务进行推广。[3]新市场营销观念需要把客户为主体的这一理念结合到企业市场营销的长期规划中，从市场营销的整体布局出发，以满足客户的需求作为各个项目管理过程的目标。因此，在项目化管理的目标导向下，对企业进行综合调查，了解顾客的需求，设计出能适应客户需求的产品，对于营销过程而言有着重要的价值。在项目化管理思维下，以客户的需求为导向，需要对营销的项目进行分解，以分项目的方式对各项有限的资源进行整合，从而确保项目在交付过程中能保证时间与质量，控制项目的风险，从而提升消费者对于项目所提供的产品或服务的满意度，形成长期合作的战略关系。
　　2.2 形成特定导向的增量优势
　　在传统的理念下，企业通过市场营销活动，主要是把产品或服务推销出去，以便完成任务，但是在项目化管理的思维下，主要还是看重对客户多种需求的满足，特别是要对客户多元化需求满足之后，对客户尽可能形成保留，形成潜在的增量优势。从本质上看，企业需要如何进一步优化各项项目的管理，最终的目标不是消灭存量货物，而是为了进一步吸引和保留客户。随着人民日益增长的物质文化需求在市场上产生影响，市场营销活动不再仅仅着眼于如何将产品推广出去，而是应该以客户为核心形成特定的增量优势，独立的项目团队管理便成为了必要的市场营销行为，需要对各项资源进行有效调动，才能从本质上提升企业的竞争实力，为企业在市场上的占有率提供增量推动的作用。
　　2.3 对企业结构与资源的整合优化
　　在运用项目化管理的过程中，必然要对传统的企业组织进行进一步的协调，因为企业的资源是有限的，如何将有限的资源运用到真正产生效益的项目上，是项目化管理最为关心的内容。因为在推动各项职能的优化和资源的协调上，需要对市场的变化进行更进一步反映，特别是对各项职能结构进行思考与探索，所以项目化管理必然会推动企业对于自身结构的重塑，并在市场项目的管理过程中形成跨部门的横向联系，以此为项目的落实与完成提供便利。在项目管理方式下，组织会进一步趋于扁平化，并且各个部门互相之间紧密合作，形成一种灵活分配的方式，将内外资源高效运用，降低企业在运营市场营销时的成本，从而为企业的全面发展提供推动力。 　　2.4 对企业的管理水平的提升
　　企业的市场营销活动管理项目上的优势，重点是要体现在对项目管理的科学化与系统化上，对营销项目的设计，特别是产品和服务的定位和销售渠道等环节，都要通过项目化管理的方式进行策划安排，强化市场营销活动的有效性。在市场营销活动过程中，通过对营销活动的项目任务分解，提升对营销项目的有效管理，从本质上让企业的各项资源能形成合作关系，改革传统企业管理系统中不适应项目化管理的部分，形成完整且高效的管理模式，在综合实力提升的过程中获得更高效的经济效益。这种创新的方式主要是体现出企业运用项目化管理的方式，提供团队和资源的沟通协调机制，帮助企业逐渐地优化管理水平，实现管理模式的有效提升。
　　3 项目化管理在市场营销中的应用模式构建
　　企业的市场营销活动在运用项目化管理的过程中，重点是将企业的整体营销目标转变成为特定项目，并且结合传统的管理经验，把营销项目逐渐分解成为可以落实的小项目，对照每一个小项目所需要的资源和力量进行供给，对其执行的过程和效果进行监督与控制。[4]从项目管理的过程来看，市场营销等行为划分为四个主要阶段，分别是启动阶段、计划阶段、执行阶段以及收尾阶段。在四个阶段过程中，企业要对特定的项目进行规范化运作，确立市场营销项目的目标，并且对管理团队和责任人的划分进行细化，锁定目标市场，并且对产品或服务的市场定位进一步明确。除此之外，在计划阶段还应该确定工作的范围，对大项目进行工作分解，从而对人力资源成本和货币成本进行估算，把握工作的进度，最终实现对资源的有效安排。由此可见，项目化管理的思维是一种系统化思维，对企业的各个营销活动不同的周期阶段进行把控，从而实现对企业营销活动的有效管理。
　　3.1 企业市场营销活动项目化的启动阶段
　　在企业的市场营销活动项目化的启动过程中，企业要根据具体的发展状况和战略部署，对消费者长期需求进行识别，并且锁定企业在中长期发展中的主要目标。企业主要的发展目标包括市场的占有比例以及产品或服务的销售状况，对客户的数量进行锁定等。在这一过程中，企业的项目化管理思路主要包括对营销目标进行可量化、可达到的评估，对营销项目的相关性和时间期限进行界定。
　　随后在项目化管理思维的引导下，企业应该对市场进行调查与研究，通过初步的调查能对市场中所存在的各种状况进行分析。企业的项目化管理团队需要搜集一些市场环境的相关信息，对市场上现有的情况进行细分，对竞争者的状况进行剖析，同时对目标客户群体的特征，以及目标客户所需要的产品和服务进行评价等。这样能为企业在市场营销活动中的项目化管理提供足够的调查基础，形成更加规范化的市场调研活动。
　　这一过程可以通过SWOT分析模式，对企业潜在的竞争对象以及其他的优势与劣势等进行综合分析，企业能以此锁定关键目标，并且对市场定位进行细化，形成长期发展的項目管理模式。
　　不过项目化管理是将市场营销活动转变成为管理的项目，项目化管理的目标应该是围绕项目的临时性，也就是运营项目的团队一旦将项目完成落实，必然要对资源进行重新解构。这也意味着项目有着特定的生命周期，项目管理和运营者需要明确在生命周期之内完成这一项目。企业在项目管理过程中要调动各种有效资源，共同服务于项目的完成，真正实现跨部门的协作。
　　3.2 企业营销活动项目化的计划阶段
　　企业在市场营销活动中采取项目化管理的方式，需要根据当前已经确定的各种市场营销战略和目标，充分调查研究目标市场以及结合企业自身情况，重新设计出合理的营销组合架构。企业在市场营销的推进过程中，需要对市场营销所涉及的要素进行重塑，特别是对产品或服务的价格以及促销模式，包括销售渠道等，都要根据实际状况进行科学构建，这样才能保证产品或服务能满足潜在消费者的需求。在市场营销项目的内在分解上，要根据营销项目所面对的主要任务和问题，对市场营销活动中的各项任务进行识别，意味着对于市场营销活动中的各种行为的先后次序，以及在市场营销活动中所涉及的时间与成本都应该得到完整地分解，这样才能为使企业的市场营销活动编制出专项项目计划。在每一个已经被识别的营销活动中，都能对其时间和投入成本进行控制，形成具体的项目卖施方案，才能采取针对性的措施，保障企业的市场营销活动的顺利完成。
　　就一般的企业营销过程而言，营销的组合策略包括了对产品、价格、促销以及渠道等各方面的调整。这里需要考虑多个层面，包括对中间商或者仓储设备的思考，运输的过程以及区域的分布状况，乃至于价格与定价之间的差别，广告与推广方式的采用等。市场营销的项目团队需要对相关人力资源进行调配，以专业的人员跟进特定的营销因素，保障企业的各项市场要素都能得到跟进以及落实。此外，企业还应该根据特定的目标市场，对不同的目标市场制定特定的营销活动，对其成本和时间进行把握，对企业的各个营销项目进行分解，保证每一个小项目都有专项人员跟进落实，实现企业营销活动在效率上的有效提升。
　　3.3 企业营销活动项目化管理的执行与收尾阶段
　　企业的营销活动在项目化管理过程中，要对项目计划的执行与控制进行跟进，事实上企业采取项目化管理方式，其管理的重点在于其是否能对企业所涉及的项目进行优化控制，也就是企业的项目计划是否能按照既定的目标和路径得到执行。周因此，企业在推动项目化管理过程中，需要特别注重各项营销活动的整体化运作情况，各个相关责任人要合理地运用企业的有效资源进行预测，采取恰当的方法完成任务。企业通过对营销活动提供物质保障，强化项目运营人员的能力，保障企业的营销项目在执行过程中能得到控制。市场营销活动的复杂性在于其实施环境的复杂性，也包括市场营销活动可能存在的各种偏差，应对不可控的因素，也会让项目的进度与效果出现问题，对于项目的执行过程所存在的一些突发情况，都应该由项目管理团队进行及时调整，最终实现企业项目化管理过程中的综合效率保障。
　　4 结束语
　　在企业的市场营销活动项目管理过程中，要及时地评价营销项目所取得的管理成果，并以客户的满意度为主要导向，为企业后续的市场营销活动项目化管理提供经验参考，保障企业在项目化管理方面的有效性。企业采取项目化管理的方式，实现企业内在组织的系统化，将会创新企业市场营销活动，不仅提高了管理效率，而且也对企业在管理方面提供充足的增量优势，有着重要的帮助，对企业的成长也有积极的意义。
　　参考文献：
　　[1]周蔚苗.供热营销项目与企业战略衔接模式的研究[J].湖州师范学院学报，2015（S1）：1-12.
　　[2]于坤鹏.市场营销中对于项目管理的运用分析[J].赤峰学院学报：自然科学版，2015（6）：71-73.
　　[3]陈光，周冰.企业市场营销活动的项目化管理研究[J].长沙铁道学院学报：社会科学版，2014（2）：9-10.
　　[4]刘丹阳，李齐森，黄鲁成，等.企业市场营销活动项目化管理的有效措施和具体步骤[J].武汉科技大学学报（社会科学版），2013（3）：32-51.
　　[5]王丽娜，欧晓华，张俊青.企业市场营销活动的项目化管理研究[J].管理工程学报，2011（6）：893-902.
　　注：本文获安徽省质量工程重大教学改革项目资助，项目编号：2016jyxin0644。
　　作者简介：李进恩（1967-）男，汉，籍贯：安徽太湖，学历：硕士，副教授，研究方向：企业管理、高等职业教育。
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