互联网环境下传统零售业营销模式创新路径研究 ?
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作者:张玉艳
摘 要：随着互联网的快速普及，消费者购物体验需求的提升，新技术带来的巨大冲击，整个零售格局也在发生着巨大的改变。近年来，传统零售实体店的销售增长速度不断放缓，电子商务的竞争愈发激烈，越来越多的零售企业开始在传统渠道模式的基础上尝试新的发展路径，逐步探索零售业转型之路。本文先对我国零售业发展历程和现状进行了梳理，通过对顾客消费行为的实证调查分析提出了零售业四种新营销模式的创新路径。
关键词：互联网;零售;消费者;体验;营销模式
根据我国统计局数据显示，2015年到2018年，我国社会消费品零售总额每年都在增长，从30.1万亿元到38.1万亿元，但从增速上看却出现增速放缓的情况，从10.7%到10.2%。与此同时，电商平台的竞争也变得越来越激烈，2015年到2018年，我国电子商务交易额的增长速度从19.8%降到8.5%，电子商务市场交易额的增长率在不断减少。此外，在消费升级的背景下，消费者的需求更加趋向于个性化、多样化，追求高品质，因此，我国零售业的发展必须探索出新的营销模式来满足人们多样化的需求。
一、我国零售业发展历程与现状
1.我国零售业的发展历程
零售业在我国的国民经济中占据着举足轻重的地位，与人们的日常生活息息相关，对国民经济的贡献日益突出。据我国2001年8月推出的《零售业态分类规范意见》，零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态是动态的、发展的概念。随着生产和需求的发展，零售业态也在不断地发展。
自改革开放以来，我国传统零售业的发展可以划分为三个阶段：第一阶段：20世纪90年代以前，中国零售市场长期保持着百货商店一统天下的单一格局，其市场份额达60%以上;第二阶段：对外开放以来，随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧，大型综合超市、超级市场、便利店、专业店、专卖店、家居中心、仓储商场等新型零售业态得到快速发展，成为中国零售业规模扩大的主要动力;第三阶段：2006年至今为缓步发展阶段。
2.我国零售业的发展现状
（1）网络零售发展现状
随着互联网的不断完善和普及，我国互联网用户规模不断扩大，网购市场迅速发展起来，网购用户也随之不断增长，网购的消费能力也与日俱增。再加上现代物流、信息技术的发展也催生了网络零售的快速发展。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%。据国家统计局最新数据显示，2018年全年，全国网络零售额为90065亿元，比2017年增长23.9%。其中，实物商品网上零售额70198亿元，增长25.4%，对社会消费品零售总额增长的贡献率达到45.2%，较2017年提升7.3个百分点。
（2）传统零售业发展现状
2018年6月联商网的消息：我国零售业特别是大型零售企业，2012年以前平均20%左右的高速增长，2017年，根据中华全国商业信息中心的统计数据，全国百家大型零售企业零售额仅增长2.8%，从发展趋势看，我国零售市场的增长速度是逐步回落的。面对外部网络零售业务的渗透和冲击，传统零售业的转型也是迫在眉睫。很多零售业最近几年也在不断积极探索转型：2013年连锁百强中有60多家进军网络市场，以不同的形式发展电子商务，注重与供应商加强合作以提升供应链效率;不少零售企业开发自有品牌，通过各种策略提高品牌知名度;也有很多零售企业积极探索运用新技术，借助电商平台、人工智能、移动支付、商业智能等软硬件系统，改进零售企业运营效率。
实体零售企业纷纷变革转型，通过线上线下融合手段进行全方位调整，“新零售”概念的提出可以看作是中国零售业转型升级的新探索。新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构與生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售模式。例如阿里巴巴的“新零售”、苏宁的“智慧零售”、京东的“无界零售”等。“新零售”已经成为现阶段中国零售业转型升级各类创新方案的代名词。
二、互联网环境下零售业顾客消费行为实证调查分析
随着互联网推动社会的不断进步，消费者的消费观念也产生了明显变化。尤其是90后年轻一代已成为电子商务消费模式的主体，对新产品的接受度越来越高，他们具有很强的个性化、多元化要求，在消费过程中强调购物体验、服务品质、附加价值等，消费理念更加注重生活格调。为了定量研究互联网环境下零售业的顾客消费行为特征，本研究进行了市场调研。
本次调研对象是零售购物的消费者群体，采用了实地调研和网络调研两种调研方式。其中，实地调研选择了南京市八大区规模较大的超市、商场、购物广场;网上调研设计了问卷星并通过微信、QQ等网络渠道向网民发放。最终共收集问卷325份，其中有效问卷为296份，有效率为91.1%。样本的基本情况是：从性别上，其中女性占比64.2%，男性占比35.8%。调查对象女性多于男性;从年龄上，大部分群体为25岁-45岁，这部分群体有214人，占比72.3%。通过分析调研结果，总结归纳出互联网环境下零售业顾客消费行为的特征。
1.消费需求个性化
在互联网环境下，消费者可选择性大大提升，对商品的选择拥有更多的自主权，依托互联网信息平台关注个性化商品，且可以按照自身特性需求进行商品定制，消费需求越来越趋向于个性化。从心理学的角度讲，个性化也是消费者标新立异的一种消费心理。在此背景下，传统零售企业必然需要以消费者的个性化需求为中心，通过不断优化自身为消费者提供个性化的产品与服务。
2.消费渠道多样化
随着互联网电商的快速发展，消费者可以选择更多的消费渠道，消费者的重心逐渐从实体店消费向网络消费转变。与传统实体店相比，网络购物的优势在于购物时间和空间比较灵活，消费商品类别更加丰富，网购的范围比较大，价格相对低廉。调研数据显示有56.8%的消费者喜欢网络购物，但仍有38.9%的实体店消费青睐者，这部分群体更注重产品体验，他们认为网购不能获得更好的购物体验。 3.消费更加注重品质
随着人们收入水平的提高，消费理念更加注重生活格调，愿意购买高品质、高舒适度、高享受度的商品，对品牌的追求及产品品质的要求也越来越高。在被调研的对象中，有65.2%的消费者选择消费比较注重商品的品质，注重消费体验。显然，传统实体零售商还要继续以增加消费体验为核心，重视商品品质和购物体验。
4.消费观念更加开放
随着互联网时代的到来和信息化技术的应用，越来越多的消费者敢于超前消费，其消费观念更加开放。调研结果显示34.1%被调查者有超前消费经历，付款方式以分期付款居多。
5.移动支付方式渐成主流
在移动互联网时代，随着电子支付的便捷性，越来越多的消费者具备了电子支付经验。调研对象中有83.4%的消费者表示有过电子支付经历，其中支付宝第三方账户支付占比最高。
三、互联网环境下传统零售业营销模式创新路径
1.“体验式”模式
随着人们消费水平的提升，消费观念也从价格消费向价值消费转变，在购物的过程中不再仅仅关注产品本身，还将关注整个购物过程的体验。在互联网环境下零售商可以将消费者线上购物的便利性与线下购物的体验性有机地融合，全方位保证消费者购物品质。线上渠道可以通过不断丰富店铺的方式，通过视觉刺激消费者的购买欲望，让消费者有更多的选择，比如增加娱乐性和社交性的附加信息服务，支持个性化营销和消费者服务等。线下渠道以消费者需求为中心进行设计全方位体验式购物场景。通过丰富线上线下渠道的购物场景，提升消费者在购前、购中、购后的体验感。
2.“无界化”模式
“无界化”营销模式即是通过线上线下渠道的融合实现全渠道零售模式。全渠道融合就要充分利用各个渠道的资源，发挥各自渠道的优势，使消费者可以随时随地以最便利的方式进行购物，在购物的全过程获得全方位的体验和服务。企业可以构建线上线下统一的电商平台，将线上用户导流到线下市场。线下实体店要不断提升购物的体验性和场景化，重视实体店的现场展示功能和消费体验的价值，设计更丰富体验场景，提供个性化和精细化的服务内容，给消费者提供真实的体验场景，多方式的满足消费者的购物体验需要。同时企业注重线上平台的宣传与服务，它扮演着优化交易过程的角色，同时又能为企业搜集到各种需求和反馈信息，并承担着支付和沟通交流的职能。为消费者提供了便利的同时，使得企业与消费者之间更具有粘性。
3.“智能型”模式
随着大数据、人工智能、物联网、云计算等新技术的发展，新技术给各行各业都带来了巨大的变化。“智能型”是技术革新背景下今后零售业态发展的必然趋势。传统零售业要积极引进新技术应用到经营中，利用信息技术准确预测消费者的购物需求，对产品或服务进行优化，进行精准营销。引入人工智能技术，可以使得消费者购物的场景兼具便利性、娱乐性、社交性;利用AR/VR技术展示商品，可以使得消费者在家就能体验到真实的购物场景，让顾客享受到身临其境的购物效果;利用先进的支付技术提高消费者的自主支付速度等、智能化技术使得虚实的界限越来越模糊，为消费者带来更加丰富的消费体验。
4.“无人化”模式
自从1615年英国出现了最早的自动售卖机以来，自动售货机经过四百多年的发展，技术已经日益成熟，不仅可以出售饮料、鲜榨果汁、化妆品等产品，甚至还能加工出热乎乎的米饭或面条，自动售货机的全天候、便利性等功能解决传统零售业消费者花时间搜寻商品、排队缴费等缺点，使得消费者体验升级到新的高度。随着我国网络基础设施越来越完善，人工智能和移动支付技术快速发展，未来无人零售的发展前景非常广阔，无人零售店引用高技术不断升级，必将给顾客带来更好的消费体验。
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作者简介：张玉艳（1980- ），女，汉族，江苏丰县人，副教授，江苏开放大学，研究方向：市場营销
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