民办高校品牌形象管理研究
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摘 要 目的：探索民办高校品牌形象管理策略。方法：借鉴品牌管理理论，分析当下民办高校品牌形象存在的管理困境，即品牌意识不足、品牌形象特色不鲜明、品牌核心竞争力不足等问题，提出了民办高校品牌形象管理的思路。结论： 民办高校品牌形象管理应从凝练学校定位、规范管理制度、强化品牌传播以及注重品牌维护四个方面着手，打造强势品牌形象，以期能帮助民办高校在激烈的竞争中脱颖而出。
关键词 民办高校 品牌形象 品牌定位 品牌管理
中图分类号：G648.7 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2019.12.012
The Study on the Brand Image Management in Private Colleges and Universities
XU Qiao
（Zhejiang Dongfang Polytechnic， Wenzhou， Zhejiang 325000）
Abstract Objective it is to explore the strategy of brand image management in private colleges and universities. Method based on the theory of the brand management， this paper analyzes the management dilemma of the brand image of private colleges and universities， such as the lack of brand awareness and distinctive brand image， and insufficient core competitiveness of the brand， and then puts forward the idea of the brand image management in private colleges and universities. Conclusion the brand image management of private colleges and universities should be carried out from four aspects： condensing the orientation of schools， standardizing management system， strengthening brand propagation and paying attention to brand maintenance， so as to create a strong brand image， which is expected to help private colleges and universities stand out in the fierce competition.
Keywords private universities; brand image; brand positioning; brand management
0 引言
在新时代，品牌形象已成为社会经济发展的重要竞争因素，面临生存和发展挑战的民办高校，也深受品牌竞争的影响。与公办高校相比，民办院校在政府的财政支持力度、办学条件以及管理规范方面存在劣势地位，在激烈的高校竞爭形态下，民办高校的生存与发展面临极大的挑战。有媒体指出：高校已经进入品牌竞争时代，如何打造独特品牌形成核心竞争力，将决定高校的生死存亡。具有良好品牌形象的民办高校不仅能在吸引优秀人才和生源方面发挥作用，还能获得社会公众的信任，提高学生的就业竞争力，从而使民办高校的生存和发展进入一个良性循环。因此，民办高校只有整合各种资源，立足民办高校实际，确定自身优势，提高品牌形象管理意识，提升学校内涵和塑造外部形象，才能在得到公众的认可，实现可持续发展。
1 民办高校品牌形象管理困境
高校品牌形象的经营与管理是一项系统工程，是高校在改革发展过程中战略设定的具体表现。民办高校在经营与发展中应借助品牌形象管理的理念，将高校的品牌形象视为可支撑学校发展的重要资源，整合和利用其他现有资源，增强民办高校生存和可持续发展的能力。当前民办高校在品牌形象管理方面主要面临着以下四大困境。
1.1 品牌意识不足，追求“短平快”的品牌效应
首先，民办高校的部分举办者品牌意识不足，对品牌经营管理不够重视，没有认识到品牌形象在市场竞争中的作用，往往认为品牌形象在高校的运营发展中 “可有可无”，致使民办高校品牌战略规划缺失，学校上不了规模，办不出特色，成不了品牌效应。
其次，部分民办高校忽视品牌形象塑造规律，追求“短平快”的品牌效应。塑造一个成功的品牌形象是一项需要长期坚持的系统工程，只有长期持续、连贯地打造，才能在内外部树立起统一的品牌形象，进而发挥出品牌形象在市场竞争中的作用。当前有些民办高校为了扩大学校影响力，一味的在校名、称号、头衔等方面大做文章，忽视教学质量和办学定位，在营销传播过程中，故意传播一些“哗众取宠”“华而不实”的形象，这类高校虽然短期可以获得一定的知名度，但长期来看将很快被公众淡忘。
1.2 品牌形象特色不鲜明 品牌形象的定位是整个高校品牌的重中之重，是统帅民办高校所有经营活动的行动指南。品牌形象的定位有助于更快速、正确的识别民办高校的品牌利益点和个性，在潜移默化中让受众认同、接受并传播学校的品牌形象。
首先，不少民办高校的理念识别系统缺乏特色鲜明的定位，校训也大多停留在“崇德笃学”“团结奉献”“务实求新”等精神层面的口号，内容宽泛、空洞，缺乏对自身特色的挖掘和个性化的定位。其次，在高校的行为识别中，缺乏对师生行为识别的整体性和一贯性规范，无法形成统一的行为识别形象。最后，高校的视觉识别管理不规范，在形象标志、宣传标语等对外视觉形象传播中凌乱不统一，缺乏视觉冲击力。
1.3 品牌核心竞争力不足
高校的主要功能就是做好人才培养、科学研究和社会服务工作，恰恰也是体现高校核心竞争力的具体表现，做好这三方面的工作离不开师资队伍这个“软件”和教学科研设备这个“硬件”的建设。
首先，民办高校教师流动性大，难以形成相对固定的核心竞争力。民办高校由于“民营”的属性，教师大多没有事业编制，与公办高校教师相比在福利待遇方面差距较大，导致在师资队伍的引进上缺乏吸引力，无法招聘到优秀的教师。由于办学经费的压力，往往民办高校教师的培训和进修机会很少，使得教师的教学能力缺乏必要的更新和提升。另外，民办高校教师的配比往往不足，导致大多数教师劳动强度大，授课质量无法保证。教师福利待遇较差和缺乏必要自我的提升，使得民办高校的师资流动性非常大，再加上普遍工作强度大，缺乏打造高校品牌核心竞争力的“软件”基础，很难在人才培养、科学研究和社会服务方面发挥更大的作用。
其次，资源配置不均衡，教学科研设施投入不足。政府的财政对高校的投入主要集中在公办高校，对民办高校的财政资助和服务购买少之又少，收入来源基本上全部来自学费的收入，生存压力大，导致在教学科研设施的投入较少，专业建设以及教学科研动力不足。另外，一些民办高校的举办者对高校的财政使用有很大的管理权，往往用企业管理的模式来管理高校，对学校在教学科研设备的投入有诸多的限制。对教学科研设施的财政投入较少，缺乏打造高校品牌核心竞争力的“硬件”基础，无法形成高校品牌核心竞争力。
2 民办高校品牌形象管理策略
民办高校要想在激烈的市场竞争中突围而出，必须要打造好自己的品牌形象，依靠清晰的定位和科学规范的管理，提高办学水平，促进核心竞争力不断提升。要想提升民办高校的知名度和美誉度，必须做好民办高校品牌形象的管理。本研究基于品牌管理理论，提出民办高校品牌形象管理模型，将民办高校品牌形象模型划分为四个流程，即品牌定位、品牌规划、品牌传播和品牌维护，见图1。
图1 民办高校品牌形象管理模型
2.1 品牌定位，塑造核心价值
首先，民办高校的品牌形象的塑造需要有鲜明的办学特色和差异化的发展定位。办学特色和发展定位是民办高校品牌形象定位的“灵魂”，是基于办学理念、办学定位、办学精神和学校中长期发展规划，而凝练出的具有指导学校定位和发展的核心价值。因此需要在对学校现有内部条件和外部环境充分调研和讨论的基础上，提炼出具有学校“个性”的特色和定位，也给学校的品牌形象指明了目标和方向。另外，民办高校领导者和举办者的办学理念在品牌核心价值的凝练中也起到至关重要的作用，各方应在遵循高等学校办学规律的前提下，达成一致并长期坚持。
其次，利用和发挥民办高校“民办”的制度优势。民办高校在市场竞争中虽然存在一些客观上的劣势，但不可否认的是民办高校也有一些公办院校所无法比拟的优势，如相对灵活的产权制度和体制管理制度。近段时期，国家颁布实施了多条鼓励和扶持民办教育的法律法规，民办高校应该充分利用和发挥民办高校内部的产权、管理制度优势，以及外部的制度优势，为民办高校发展注入新的活力。
再次，打造具有自身特色的优势学科和特色专业。民办高校在专业设置上不能一味的追求大而全，应根据客观环境和社会需求以及自身特点和优势，针对性的加强优势学科和特色专业群的建设，尽量避免与公办高校同质化办学，实行错位发展。
最后，打造民办高校的校园文化。校园文化是一所學校的灵魂，具有浓厚文化氛围的高校可以凝聚高校全体教工和学生的力量，为学校的生存和发展提供源源不断的动力。
2.2 品牌规划，打造品牌形象
首先，理清学院品牌形象管理体制，建立健全管理方法和规章制度，确保品牌形象的传播协调统一。由高校管理者联合校外品牌形象专家和专业设计团队成立高校品牌形象管理委员会，主要任务为制定本校品牌形象战略发展规划;监督品牌形象的建立、管理和传播;协调品牌形象传播过程中的问题;及时评估、反馈和修正品牌形象管理中存在的问题，保证品牌形象管理的连贯性、持续性和一致性，对执行过程中出现偏差应及时给予纠正，消除混乱和错误的品牌形象传播。品牌形象管理委员会还需要对品牌形象的使用与传播进行业务培训。
其次，设计并规范高校品牌识别系统。良好的高校品牌形象可以更好的体现高校的内在精神，也是对外形象的一种展示，即可以增强学校师生的凝聚力，营造良好的校园氛围，还可以在招生就业和师资引进方面发挥巨大的作用。通过梳理、归纳学校办学过程凝练出的办学特色和定位，设计并规范理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统，见图2，制定《品牌形象管理规范手册》、《视觉识别系统规范手册》等方式来规范品牌形象传播应用过程的使用。
2.3 品牌传播，明确传播对象
品牌形象能较全面的体现民办高校的声誉和整体形象，因此在对外活动过程中要针对不同的传播对象，明确传播信息，拓展传播渠道，规范传播形式，强化品牌形象。品牌形象传播过程中要充分利用各种媒体的优势，发挥新媒体和传统媒体的优势，做到品牌形象对外传播的针对性。
首先，注重学生和家长群体的宣传工作，在各类招生咨询活动中实施品牌形象传播。招生是高校的“入口”，招生宣传是面向学生和家长传播学校的第一印象，要借助招生咨询活动，运用各种传播手段和形式来宣传学校的办学理念、办学特色等人才培养信息，发挥各类宣传物料的宣传效果，提高学校声誉，宣传学校品牌形象。 其次，注重用人单位的宣传工作，在就业推荐和校企合作活动中实施品牌形象传播。就业是民办的“出口”，就业用人单位是高校人才培养“产品”的最终使用者，要充分利用就业推荐和校企合作机会宣传学校品牌形象，突出强调学校科研能力、特色专业和人才培养模式等信息。另外还要与各类用人单位进行沟通，及时了解用人单位对人才培养的需求，并邀请相关企业参与到学校专业设置和人才培养方案的制定工作中。
最后，注重对社会公众的宣传工作，在开展的公益性或文化性社会服务活动中实施品牌形象传播。社会服务是高校的重要职责之一，组织和开展各类公益性和文化性的社会服务活动，是向社会表明学校强烈社会责任感的重要形式，能获得媒体和公众的关注，有利于提高学校的知名度和美誉度，进而传播学校的品牌形象。
2.4 品牌维护，评估维护调整品牌形象
高校在品牌形象传播过程中，高校品牌形象管理委员会要及时收集调研资料，评估传播对象的反馈，全面评估品牌形象传播的效果，并及时修正和调整存在的问题。
首先，需要对高校品牌形象进行维护，避免在激烈的市场竞争中出现品牌老化现象。品牌形象的建立是一个动态的过程，因此需要根据各方面的反馈，及时修正和调整品牌形象，必要时还可以对品牌形象进行整体更新升级。
其次，做好民办高校品牌形象的危机管理。提高品牌形象管理意识，制定学校危机预案制度，加强舆情监测，预防和化解出现品牌危机。
最后，还要做好品牌形象的保护工作。要做好高校品牌形象中的商标注册保护工作，出现侵权行为必要时要积极主动维权。
3 结语
综上所述，民办高校除了需要苦练“内功”，提高核心竞争力，还应将加强自身品牌形象的管理，从学校品牌定位入手，规范品牌形象管理制度，针对不同传播对象制定不同的传播策略，及时评估、维护和调整品牌形象，打造强势品牌形象，为民办高校在激烈的市场竞争中得以生存和良性发展贡献一份力量。
基金项目：浙江省教育厅课题：浙江省民办高校品牌形象管理研究（Y201840054）
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