英语商业广告语体特点简析

来源:用户上传      作者: 郜媛

　　摘 要： 英语商业广告就语体而言具有其自身的特点。本文拟从词汇、句法特征描述总结英语商业广告的语体特点，旨在为中国产品广告的英译提出有益借鉴。
　　关键词： 英语商业广告 词汇 句法特征 语体特点
　　
　　1.引言
　　广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介物，公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。在现代商业社会，尤其是互联网时代的到来，各种形式的商业广告已经渗透到人们生活的各个方面。广告通过各种媒介使大众及各种消费者了解到最新的产品信息，而广告的最重要载体莫过于广告语言。广告的最终功能和目的是吸引消费者眼球进而说服消费者购买商品，因此各种广告语言都要努力起到最大的说服作用。本文旨在通过一些经典英语广告语（这里主要指商业广告）的呈现，阐述广告英语的语言特点，从而为中文广告的英文翻译提供有益的借鉴。
　　2.广告语体特征简述
　　语体特征的分析主要包括语音、词汇、句法、修辞、语篇等层面特征的分析，而本文所谈及的广告语言主要指书面广告，所以没有过多涉及语音方面，但在修辞部分如头韵、尾韵的使用加强了语音效果。此外，广告语通常以简短、精炼为特征，通常不存在包括多个段落的语篇。因此本文主要从词汇、句法方面对商业广告语言特征进行简要分析。
　　2.1词汇特点
　　用简单的动词表达丰富含义。广告的目的决定了广告语要取得一目了然、简单易懂、令人印象深刻的效果，广告词汇经常使用一些单音节或双音节的词汇，而动词是广告语中最频繁使用的词类之一，经常被放在广告语句首以达到吸引眼球的目的和简洁明了的效果，进而起到号召、劝服的作用。
　　如：（1）Make yourself heard.（爱立信）
　　（2）Focus on life.（奥林巴斯）
　　（3）Obey your thirst.（雪碧饮料）
　　（4）Take time to indulge（雀巢冰淇淋）
　　（5）Let us make things better.（飞利浦）
　　（6）Start Ahead.（飘柔洗发水）
　　（7）Feel the new space.（三星电子）
　　上述几例中的动词make，focus，obey，take，let，start，feel等都是日常生活中常用的高频、使用范围最广的词汇，这些词的使用，拉近了商品制造商及商品与消费者之间的距离，使各个范围、各个层次的社会人士对产品产生关注。
　　善用积极向上的形容词。由于广告的功效之一就是将被宣传的产品与其它产品区分开来，让消费者认识到该商品区别于其他商品的好处、优势进而产生好奇甚至喜爱、青睐之感。形容词（有时是放在动词后的副词）的大量使用是广告语的另一特点。形容词生动、形象的特点决定了其对商品不可替代的修饰作用，不仅对商品的特点、性质、状态进行描述和概括，而且引起消费者对商品的想象、期待和好奇心。如上述几例中的better和new。我们再看如下举例：
　　（8）A diamond lasts forever.（迪比尔斯钻石）
　　（9）Fresh-up with Seven-up.（七喜汽水）
　　（10）The new digital era.（索尼影碟机）
　　（11）The taste is great.（雀巢咖啡）
　　（12）The Relentless Pursuit of Perfection（凌志汽车）
　　从上述几例中的所使用的形容词（或副词）forever，fresh-up，new，great，relentless的使用中我们不难发现，广告语中的形容词的语义大多都是积极向上的，内容表示时间的永久、品质的优良、创意的新颖或者对完美的不懈追求等含义。这些词语不仅能够抓住消费者对优质产品的渴望心理，而且从深层反映了人们为了人生目标不懈努力、渴望成功的心理，从而使消费者与广告产生共鸣，增强了广告的说服力。
　　2.2句子特点
　　句子特点主要包括句子句式、语气、时态、语态等方面的特征。在句子层面，广告语言具有以下特点。
　　多数情况下使用简单句。广告的这一特点是由广告的最终目的即鼓励读者购买产品这一目的决定，商业社会的一大特征就是快节奏、高效率，这一特征决定了广告的载体广告语简洁明了、直截了当的特点；此外，广告费用昂贵，广告设计者需要在有限的空间里传达尽可能多的信息；因此，广告广泛使用简单句，结构简单，词句干练，表意明确。
　　大量使用祈使句。祈使句本身具有请求、命令、号召的意义，而广告的目的正是劝服人们购买某种商品，因此广告语中不乏祈使句的使用，如上文的例句（1）―（7）全部是祈使句，直截了当地召唤潜在消费者采取某种行动；相比之下，不恰当地使用陈述句和疑问句会使读者不知所云，这也是广告语中祈使句受到青睐的原因。
　　多数情况下使用主动语态。主动语态和被动语态的主要区别在于前者强调动作的施动者，后者强调动作的被动者，广告语意在呼吁人们采取某种行动，重点放在人的动作以及采取某种行动的人，因此绝大多数情况下使用主动语态。
　　多数情况下使用一般现在时。由于广告所要传达的有关商品特征的信息是一种相对稳定的状态，不会时间的改变而改变商品原有的品质在广告语种体现的是一种永久性的特征，这些特征决定了广告所传达的信息概念包括过去、现在和将来。因此，广告语多数使用一般现在时，这主要是一般现在时的用法决定的：一是表示与说话同时进行的一个动作或状态，另一种是表示一种习惯的或永久的动作和状态。例如：
　　（13）To me，the past is black and white，but the future is always color.（轩尼诗酒）
　　（14）We lead，others copy.（理光复印机）
　　（15）Behind that healthy smile，there’s a Crest kid.（佳洁士牙膏）
　　第一个例子中，“过去平淡无奇，未来多姿多彩”无论主语是“past”还是“the future”，谓语动词同样是is，有力地说明了广告语善于使用一般现在时的这一特点；第二则广告中“我们领先，他人模仿”，用一般现在时暗示了“无论别人怎样模仿，我们都始终领先”这一语义。
　　3.结语
　　本文从词汇特点、句子特征的描述说明了英语广告语区别于其他语体的语言特点。广告语言因为其特殊的功能、目的和读者群而具备自身的特点，因此在翻译广告时，尤其是将中文广告翻译成英文时，对于英语广告语的特点的借鉴，更有益于中国商品为英语国家的消费者所接受，因此是极其必要的。
　　
　　参考文献：
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