以部分品牌为例谈食品商标的翻译方法

来源:用户上传      作者: 邵丽丽

　　摘 要： 一个商品名称翻译的好坏直接影响着该商品在目标市场上的销量，因此，商家对自己产品的名称翻译都很重视。本文作者通过对搜集的部分食品商标进行内容分析并且归类，旨在找出食品名称所运用的翻译方法。作者发现，食品商标的翻译方法很多，分别为音译法、意译法、音意结合法及“无”译法。其中，“无”译法是一个不太常见的商标翻译方法。通过对研究对象的分析及结果来看，大部分的食品商家对产品的翻译采用了音译法与意译法。
　　关键词： 品牌 食品商标 翻译方法
　　
　　一、引言
　　
　　我国对商标的定义为：商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。在一个新产品投放市场之前，商家要作出的最重要的决策之一便是商品名称及商标的选择。不可否认的是，商标可以直接影响到商品的销售量。随着全球化速度的加快，国际市场的竞争也越来越激烈。如果一个本土的产品想要打入国际市场，那么这个厂家就要在即将投入的目标市场上给该商品取一个恰当的名字，而这个商品名可以和它在本土市场上的名字类似，也可以完全不同。总体来说，在中国市场上，商标翻译遵循三个主要原则：音译、意译及音意译结（Zhang and Schmitt，2001）。本文将针对食品商标的翻译进行分析，从而找出食品商标翻译的方法。
　　
　　二、分析方法
　　
　　根据本文的研究主题，笔者在大型超市里搜集了货架上的17个品牌食品作为分析。该17种食品均为饼干和巧克力。这两种食品有一个共同的特点：它们既不是完全意义上的零食，也不是正规的主食。换句话说，它们有着主食与零食结合的特点。作者运用了内容分析的方法对这些商品进行了分析。
　　
　　三、分析和结果
　　
　　根据搜集的17个研究对象，作者按照它们品牌原名称到目标语名称的翻译方法归类，并根据该17种品牌食品按翻译方法列出了表格，如下：
　　
　　在表格中，括号里的信息为从原语言翻译到目标语言的商品名称，而括号以外的为原语言的商品名称。从表格中我们可以看出，食品商标的翻译种类很多。作者根据选定的17种商品名称及相对应的翻译，总结出了四种相对应的翻译方法。它们分别是：音译法、意译法、音译结合法及“无”译法。下面的例子更好地对表1进行了解释。
　　1.音译法
　　采用音译法的商品需要一个由汉语构成的新名字，而该新名字的读音应该听起来尽可能和原来的英文的商标相同（He and Xiao，2003）。通过对属于该翻译方法中的九个商品名称不难看出，除了好吃点（Haochidian），Dove（德芙），Snicker（士力架）和Kitkat（奇巧）之外，有五种食品名称在原语言中并无一定意义。因此，对于原语言是汉语的这些品牌均选择了用汉语拼音作为目标语的翻译形式，例如，康元（Khongyuan）；而原语言为外语的这些品牌均选择了将之翻译为从发音上和原语言相近的汉字进行翻译，例如，Oreo（奥利奥）。然而，无论是原语言还是汉语的这些商品名称，它们被翻译后听起来还是和原语言相近，从某种意义上沿袭了原品牌的文化。较之这一组的这些商品名称，同一组里的其它四种商品名称的翻译则比较值得注意。它们在原语言中均有实际的意义，如，“好吃点”，就像它的广告词那样，意为“好吃你就多吃点”；而Dove，Snicker和Kitkat在英语中分别译为鸽子、窃笑和茶叶箱子。那这四个商品为什么没有选择意译法来翻译呢？这可能和它们翻译过来后的目标语所表达的意思有直接关系。以“好吃点”为例，严格地说，在汉语中，这三个字所组成的词只是该品牌想表达的意思的一个简称，因此，很难在目标语中找出意思相近的简短的词语作为该品牌的名称。对于我们完全能够在目标语中找到对等词的Dove，Snicker和Kitkat而言，我们可以更好地从语义学的角度来分析。国产自行车里有个品牌叫飞鸽，很好地体现了人们对这一交通工具的期盼――美观、飞速。但是，如果能够让人们在吃巧克力的时候联想起动物的话，实在不是什么明智的选择。因为，不成功的商标翻译会让消费者对该产品产生不好的联想（He and Xiao，2003）。而Dove的音译，选择了用德芙这一听起来和看起来与女性气质相适的词语，更容易使人联想到该产品柔软丝滑的口感。至于Snicker的翻译，更容易让人理解。“窃笑”在中文里是贬义词，如果以这样的词汇作为商品的名称，自然就会让消费者对产品的印象大打折扣。因此，根据该英文单词通过粤语的音译被诠释为士力架。但是值得一说的是，商家似乎没有注意到士力架的谐音与“是例假”相同。而该商品恰巧是食品，会给消费者留下不好的印象。对于Kitkat的翻译也和Dove类似，如果直接按该产品所对应的中文意思翻译，消费者们会很难理解为什么“茶叶箱子”里装的不是茶叶而是巧克力威化饼。
　　2.意译法
　　意译法指的是两种语言意义上的对等（He and Xiao，2003）。从表格中可以看出，在研究的商品名称中有六个商品名称的翻译采用了意译法。而这六个商品的名称都有一个共同的特点：原语言的商品名称有实际意义，即可以在目标语中找到与之相对等的词，例如，康师傅（ Master Kong）。这六种商品的名称从意义上说，在被翻译成目标语后，均不会给目标市场上的消费者带来负面或与商品性质不符的联想。在这六个商品名称中，不得不提一下Nestle的翻译。虽然，这也是一个把吃的东西和动物联系在一起的品牌，但是与它的商标图案联系在一起，就不难发现，它向人们诠释了该商品想要传达的“关爱、安全、自然、营养”的理念。因此，它的翻译也被人们视为比较成功的案例。
　　3.音意结合法
　　音意结合法也被称为灵活的翻译方法。它同时考虑到了原语言的发音和商品想要表达的意义（Bai and Bai，2007）。如上图所示，Chips Ahoy（趣多多）这一商品的翻译采用了音意结合法。与前两种翻译方法相比，采用音意结合法的食品商标并不是很多。对于商品Chips Ahoy（趣多多）来说，chips本身意为碎片（暗含巧克力碎片），而Ahoy意为打招呼用的叹词“喂！”。如果直接采用意译法，该商品可以被译为“喂！巧克力碎片啊！”。但是该商品把chips音译为“趣”，而且结合该商品本身的特点，即它想表达的意义――里面加有许多的巧克力碎片，所以，最后该商品被声情并茂地译为“趣多多”。
　　4.“无”译法
　　值得一提的是，除了上面提到的人们常见的三种商标翻译方法，作者还发现了一种之前没被关注的翻译方法――“无”译法。“无”译法，顾名思义，商品的名称并没有采用任何的翻译方法，而直接被引进到了目标语言的市场。著名的巧克力品牌M&M’s在中国市场上并没有一个地道的中国名字。消费者们仍然亲切地称它们为MM，而不是像音译法那样，借助某几个汉字来对该产品原名称进行代替。这可能是由于原商品名称就是英文字母的原因，毕竟，在汉语中想找与字母M发音相近的词很难。
　　
　　四、讨论和总结
　　
　　在研究商标翻译这一领域里，有的学者对商标的翻译还总结出了另一方法――音译独立法（刘洪泉，2007），即商品的外文名称与中文名称间没有语音、意义上的关联，各自保持独立。但是，这一方法是该学者在对化妆品品牌名称的领域里得出的结论。而本次，作者在食品商标翻译中并没有发现该类方法。从上面的表格中，我们不难看出，大部分食品商家还是会选择音译和意译的翻译方法，而音意结合和“无”译法很少被采用。对于决定采用音译法还是音译法，主要是取决于商品的原语言名称。通常来说，采用意译法翻译的商品名称，它们在原语言中都有实际的意义，且在目标语言中可以找到与之对等的词语。但是，并不是所有的商品原名称都没有实际意义才选择了音译法，有的时候即使原语言有实际意义，也没有采用意译法，主要原因是因为按照意译法翻译过来后会与产品属性不符。
　　总体来说，一个商品名称翻译的好坏直接影响着该商品在目标市场上的销量，因此，商家对自己产品的名称翻译都很重视。通常来说，大多数人都希望商品名称的翻译既能与原语言的商标发音相似，同时又可以在目标市场上表达出该产品所要传递给消费者的商品属性和文化含义。因此，理论上讲，大多数商家应该会青睐像Coca-Cola（可口可乐）这样经典的音意结合法。但是这样完美的翻译方法并不容易实现，因为，就像上面提到的，它很大程度上取决于商品原语言名称。因此，正像作者归纳的表格那样，大多数商家还是采用了音译法或者是意译法，只有少数的产品采用了音意结合法。
　　
　　注释：
　　①士力架：把士力架的翻译方法算为音译方法，是因为它是按照粤语的读音音译过来的。这也就是为什么在普通话里，士力架的读音与Snicker不是很像的原因。
　　
　　参考文献：
　　［1］Zhang，S.& Schmitt，B.H.Creating local brands in multilingual international markets［J］.Journal of Marketing Research，2001，38.
　　［2］He，C.& Xiao，Y.Brand name translation in China：An overview of practice and theory［J］.Babel，2003，49，（2）.
　　［3］Bai，H.&Bai，X.Literal and free translation of Chinese-English brand names［J］.Sino-US English Teaching，2007，4，（2）.
　　［4］刘洪泉.化妆品品牌名翻译与用字分析［J］.大众科学，2007.

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