基于游客期望与评价的世界文化遗产地志愿者服务策略研究

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　　[摘要]在游客期望与评价差异理论的指导下，以厦门鼓浪屿文化遗产地为例，阐释志愿者服务及旅游志愿者服务的内在规定性，对期望与感知进行总体评价，进而提出健全服务体系、加大宣传力度、调整服务方式、重视服务反馈等提高世界文化遗产地志愿者服务质量的策略。
　　[关键词]游客期望;评价;志愿者服务;策略
　　[中图分类号]F59 [文献标识码]A [文章编号]1671-5918（2019）04-0112-02
　　doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2019.04.051 [本刊网址]hup：//www.hbxb.net
　　一、志愿者服务及旅游志愿者服务的内在规定
　　志愿者，英文“Volunteer”，联合国志愿者组织对“志愿者”是这样定义的，“自愿进行社会公共利益服务而不获取任何利益、金钱、名利的活动者”。同时，在2013年修订的《中国注册志愿者管理办法》中从赞扬无私奉献的精神及品质的视角，对志愿者的概念给出明确的界定。虽然，在志愿者概念的界定中，尚未形成统一的观点，但都体现出“志愿者”服务的三大特点：自愿参与、付出一定的时间和心血、不计报酬的社会公益行为。因此，对志愿者服务这样来界定：志愿者为了社会公益事业，不以获得物质报酬为目的，自愿参与的有组织的服务活动的。根据概念，我们可以总结出志愿者服务的四大内在特性即自愿性、公益性、无偿性和组织性。
　　在本文的论述中涉及旅游志愿者服务，從字面意思的来看，就是为旅游者在旅游活动中提供向导、咨询、讲解等服务。如在厦门鼓浪屿旅游地，志愿者自愿的为游客提供“吃住行游购娱”建议，提供信息咨询、导游服务、紧急救助等服务，是一种具有公益性、自愿性、无偿性的行为。结合上述对志愿者服务所做的界定，尝试着对旅游志愿者服务的概念进行定义：所谓的旅游志愿者服务是志愿者服务与旅游服务的结合体，是指志愿者在旅游景点（区）、游客咨询中心等地，无偿地为游客提供向导、咨询、讲解以及其他服务的行为，从而满足游客需求、维护旅游秩序的非营利性服务。
　　二、游客对厦门鼓浪屿志愿者服务的期望与感知评价
　　（一）厦门鼓浪屿景点介绍。鼓浪屿（英文：Kulangsu）原名“圆沙洲”，别名“圆洲仔”，南宋时期命“五龙屿”，明朝改称“鼓浪屿”，隶属于福建省厦门市，北纬N24°26'55.25”东经E118°03'43.55”。位于厦门半岛西南隅，与厦门岛隔海相望。因岛西南方海滩上有一块两米多高、中有洞穴的礁石，每当涨潮水涌，浪击礁石，声似擂鼓，人们称“鼓浪石”，鼓浪屿因此而得名。代表景点有：日光岩、菽庄花园、皓月园、毓园、鼓浪石、鼓浪屿钢琴博物馆、郑成功纪念馆、海底世界、天然海滨浴场、海天堂构等，2017年7月8日，“鼓浪屿：国际历史社区”被列入世界遗产名录，成为中国第52项世界遗产项目。
　　（二）游客期望与评价差异理论分析。差异理论，英文“GapTheory”，是由美国的贝利、柏拉索拉曼、塞萨尔三位服务营销专家提出的，最初是用于对顾客评估服务质量的研究与评价。他们的研究表明，顾客对服务质量的期望与感知差异对服务质量的评价有直接关系，差异程度则在一定意义上决定着感知服务质量的高低。这一理论在当前广泛运用于旅游服务质量的评估，特别是对旅游志愿者服务的评价。在旅游志愿服务中，服务承诺、服务讲解、服务措施等是对其服务质量评判的主要指标。为此，在分析和借鉴Gronroos（1982）对服务质量类型的划分上，可将服务质量划分为技术和功能两个类型，技术上是有形的服务，如纪念品等;而功能上则是无形的服务，如志愿者对游客服务的态度等，服务质量的感知主要是从这两个方面获得的。
　　当然，由于游客个体对旅游服务质量的期望需求有所不同，因而旅游服务的感知也不尽相同，因此，游客期望与评价差异是客观存在的。
　　（三）游客对厦门鼓浪屿志愿者服务的期望与感知的总体评价。鼓浪屿设有鼓浪屿遗产保护志愿服务队，是在鼓浪屿管委会文明办的指导下成立的，志愿者大部分由社区公民自愿报名参加，每周三上午及周末都有志愿者活动，主要提供旅游咨询和环保宣传。在对厦门鼓浪屿志愿者服务质量的调查中发现，游客的旅游期望与感知评价存在较大的差异，也表明景区（点）志愿者服务只满足游客的部分期望。
　　1.志愿者服务态度良好，但仍需在长期接受服务中感知。游客对厦门鼓浪屿志愿者的服务态度给出很高的评价，亲切友善、热情主动，这也说明需要在今后的志愿服务中继续保持。但是，游客对其服务的感知评价则不高。究其原因，一方面是对旅游志愿者服务的期望及需求过高，而另一方面则是游客游览时间较短，并没有真正接受和感知志愿者的热诚服务。因而，在鼓浪屿未来的旅游志愿者服务中，要加大宣传力度，利用微信公众号、志愿服务专栏等游客喜闻乐见的方式让游客了解志愿者服务的内容，并根据游客的期望需求“私人定制”服务项目及方案，以此为游客提供人性化的服务。
　　2.增强志愿者讲解的趣味性，也是未来志愿者服务需要改进的重点。外地游客到鼓浪屿，希望能够在短时间内游览全景，并对其历史变迁及文化价值有清晰的了解和认识。这就对志愿者服务工作提出更高的要求，特别是在讲解及游客咨询的答复中，但却对实际感知到的情况不够满意。游客在游览的过程中，更加喜欢通过志愿者的讲解服务给整个游览体验带来的欢乐感和轻松感，这是与景区内专业讲解不同的感受。志愿者的讲解，更加通俗易懂些，更能够容易得到游客的认可。但是，志愿者不是专业的讲解人员，也没有进行过专业的讲解培训，在讲解服务的专业性、讲解内容的全面性、讲解服务对游客的知识需求满足以及讲解的热情感染力上有所欠缺，最突出的就是趣味性不强，进而感知评价也不高。
　　3.特色化服务亟待加强。旅游志愿者，可以说是城市的代表，其服务水平及质量也影响着游客对该城市的总体影响和感知。优质、全面、高效的服务，会给游客一种“家”的感觉和体验。特色化服务，是游客对志愿者服务的需求，在服务项目的设计上首先要体现地域文化特色。鼓浪屿岛屿虽然不大，但是路线错综复杂，路标也不清晰，一些游客经常会迷路。而鼓浪屿游客中心虽然设有志愿服务驿站，所提供的服务包括咨询导览、票务服务、游客休息设施等16项服务，但是志愿者服务在这一方面的所做出的努力及成绩不明显，同时很多的服务也仅仅是停留在“公示牌”上，真正实施和操作的贴心服务很少，因而游客的感知也不高。为此，在今后的志愿者服务中，还应将此作为提高服务质量的突破口，提供特色化的旅游服务。 　　三、重点推进游客期望需求的志愿者服务策略选择
　　为了缩小游客期望需求与感知评价的差距，在改进志愿者服务的同时，必须健全服务体系、加大宣传力度、调整服务方式、重视服务反馈以此来提高服务应对能力及质量。
　　（一）健全旅游志愿者服务体系。志愿者服务是由社会组织自发形成的，并没有专门对旅游志愿者服务进行分部管理。因此，在旅游志愿者服务体系的建立健全中，政府应该发挥重要的指导性作用，整合游客服务中心、旅游集散中心、景区（点）、大型活动等旅游项目，加强与志愿者服务协会合作，成立专门的旅游志愿者协会。旅游志愿者协会负责对志愿者的招募、服务活动的安排及部署，同时政府要做志愿者服务的坚强后盾，在法律及制度层面给予保障。同时，还需要通过赠票或免费游览的机会、免费开办讲座或志愿者联谊活动等形式调动周边居民参与志愿者服务，土生土长的居民对鼓浪屿的旅游景点更加熟悉和了解，能很好地解答游客对附近交通信息、餐饮信息、特色推荐等咨询问题，使其服务更接地气、更能体现特色。
　　（二）加大旅游志愿者服务的宣传力度。在旅游志愿者服务的宣传中，一是通过“互联网+”的形式，运用电视媒体、网络通信、文字海报等让游客全面了解志愿者服务的意义、内容、形式，从而让更多的民众参与到志愿者服务的队伍中来;二是在厦门政府网站以及鼓浪屿网站设置志愿者服务专栏，专栏的内容旅游志愿者服务项目、人数、分布图等，便于游客查询，有针对性地提供服务;三是借鉴国外的先进经验和成功做法，设置旅游志愿者查询预约功能，游客在出发前就可以对志愿服务进行预订，甚至是根据游客的需求来定制服务，从而提高旅游志愿者服务的质量和水平。
　　（三）重点推进游客期望的服务内容及形式。在志愿者服务的实践中，要不断对景区内的游客及全国的游客進行调研，了解他们对志愿者服务内容、服务形式的期望与需求，进而不断调整服务方式。一是可以与鼓浪屿官方旅游网站合作或在景区（点）官方网站上发布一些志愿者服务信息，征集游客期望的服务内容，事先做好服务准备;二是利用志愿者服务查询预约功能，通过电话、网络预约的方式，使外地游客或者海外游客可以在出行前就进行服务预约，从而使服务效果最大化。同时，志愿者还需要不断提升自身的服务水平和能力，积极参加各级各类旅游服务培训，提升讲解内容的知识性、全面性、专业性以及趣味性。此外，鼓浪屿作为国家5A景区、世界文化遗产地，故而能够吸引更多的外国游客，因而在志愿服务中还必须要会讲英文，特别是大学生志愿者的招募应该适当增添对其英文解说的测试，进而全方位的提高的服务质量。
　　此外，志愿者服务的反馈是提高服务质量和水平的重要保障。在鼓浪屿景区的管理实践中，管理者应该重视志愿者服务的反馈意见，包括游客对志愿者服务的反馈以及志愿者队服务环境等的反馈，在当前一般是通过意见箱或者网上留言等形式来完成，对于反馈意见管理者要高度重视，及时给出答复，以便于发现志愿者服务过程中出现的问题、了解游客需求的改变，并作及时调整，营造更好的志愿者服务氛围。
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