基于消费者心理特征的品牌差异化定位策略研究
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作者: 朱海英 李龙姣
1969年杰克・特劳特和艾・里斯提出定位论,强调在激化、同质化、相似化日趋严重的市场上,准确的品牌定位形成企业市场差异,让企业产品成为消费者的第一选择或持久选择的对象。因此,占领消费者心智成为定位研究的重点,经营者要从消费者角度出发,研究并掌握消费者购买过程中的心理变化,努力在消费者心智中占据一个有利的、差异化的、独特的位置,实现企业品牌差异化。
一、品牌及品牌定位的概念
1.品牌的概念
品牌是在营销或传播过程中形成的,用以将产品与消费者等关系利益关联起来,并带来新价值一种媒介。品牌是产品和消费者之间的关系体现,如果消费者对产品形成第一选择和持久购买,那么该产品的商标就转变为品牌,并且具有不可模仿、不可移植的特性,成为产品的竞争优势和品牌的核心竞争力。品牌的主要构成要素包括两个方面:(1)功能性要素,是消费者通过对产品本身特定的功能特性的认识,形成品牌的第一认知,是品牌中的特定商品属性,包括产品名称、标志、品质、性能、功能、技术、款式和包装等以及这一系列属性体现的特定的功能性利益;(2)非功能性要素,主要是产品给消费者带来的情感体验,是消费者对产品的利益体验和价值理解,如品牌档次、品牌内涵等。
2.品牌定位的概念
杰克・特劳特和艾・里斯提出,定位是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。例如可口可乐和百事可乐是可乐饮料的代表,鲜橙多是橙汁饮料的代表,王老吉是去火饮料的代表。
一个品牌的成功建立,需要消费者对其产生心理认同并产生购买行为。细分后的消费者群体有着共同的消费心理特征和特性,需要营销者对其进行研究和把握。在品牌定位过程中,针对消费者心理特征的定位,是一种有的放矢的定位方法。设计的品牌内容要实现消费者需求的功能性利益和非功能性利益,包括消费者心目中该品牌在同行业之中所处的地位以及品牌传达出的产品和情感信息。
二、品牌定位的消费者心理分析
品牌定位的本质是针对消费者心理,实现品牌差异化的传播。品牌定位的实现需要被消费者正确地理解和接受,才能激发消费者的品牌联想,是基于消费者心理的品牌形成过程。消费者选择品牌的主要依据在于其独特性能满足他们的功能性和非功能性的两方面利益。假设一名消费者面对两个果汁饮料品牌要做出购买决策,选择的依据在于品牌的差异化内容,例如质量、口感、形象、包装、促销、广告、品牌文化等等,这种差异化通过消费者对品牌的理解和在消费者心智中的排序来表现出来。
1.大脑的生理限制
人类的认知系统通过对信息的处理创造了知识、文化、意义和价值观。知识帮助人们对相关产品做出合理的理解,帮助人们创造了产品的类别,例如矿泉水――无色无味、苏打水――一种弱碱水、果汁――水果味道、可乐――咖啡色加气、雪碧――白色可乐。消费者知识是那些与履行消费者功能相关的有效信息,消费者将知识作为连接两个概念的命题而存于心智或记忆之中,并因此产生不同的品类及品类代表,例如纯正果汁的代表是汇源,正宗的可乐是可口可乐,年青一代的可乐就是百事可乐,高品质的矿泉水是依云,有点甜的矿泉水是农夫山泉。
2.认知的趋简性和稳定性
消费者具有喜简烦杂的心理,对于简单明了的信息,容易识别和接受。所以只有简明集中的攻势能击中消费者的心,而对于那些内容长、难理解或者还要花精力去领略的广告难以被消费者所接受,被扔进脑袋的垃圾箱。
对于被认知的信息,消费者心智具有很强的稳定性。对于新的信息进入,意味着要将原有的一部分从消费者头脑中“挤”出去,这个很难实现。面对如潮水般涌来的信息,消费者会作出一种防御性行为,通过使自己不保留、不留意这些信息,把不必要或不需要的信息拦截住,而总是留意那些早已感兴趣的事物或观点。认知的稳定性帮助第一品牌牢牢占据心智阶梯中的第一位置。
3.行为的从众性
社会学家认为,消费者的消费行为存在五种形式的感知风险:(1)经济风险;(2)功能风险;(3)安全风险;(4)社会风险;(5)心理风险。消费者购物时,由于信息不对称的存在,有一种惧怕心理和巨大的风险意识。产生从众行为,倾向于购买和别人一样或经人推荐的东西,从众能使其决策简单化,减少风险。消费者从众行为常常表现在新产品的推广阶段和促销阶段,出现销售现场蜂拥而至的情况。另外,购买某一品牌,能让消费者获得该品牌所代表的社会层次的归属感和社会群体的认同感,从而满足其购买品牌的心理需求和价值观认同需求。
4.首因效应与晕轮效应
首因效应认为第一印象往往记忆深刻,第一印象建立后,对后来获得的信息的理解和组织,有着强烈的定向作用。在形成第一印象后,人们习惯以第一印象形成的一致方式进行推断来获得其他信息,形成“晕轮效应”,如对某人形成的第一印象是聪慧的,则相信这个人是富有魅力、有活力、认真和可信赖的。对于品牌来说,其第一印象决定了消费者的认可程度和理解,并影响着品牌未来的发展。充分把握并应用消费者心理的第一印象和联想,将品牌所要传达的差异化准确定位,实现消费者的高度认可和理解,达到成功品牌定位。
5.对信息自动进行分类
自动分类的特点由大脑的功能和记忆系统决定的。消费者获得信息后,会将信息自动分门别类,储存在有相关性的神经单元,锁定以后,神经信息不经过重新学习,便不会进行类别和位置的转移。由于记忆的对等机制,造成了一个品牌锁定一个类别的一个属性。如绿茶就是康师傅绿茶,可乐就是可口可乐,果汁就是汇源果汁,凉茶就是王老吉。
三、品牌差异化定位的两个依据
1.消费者认知的差异化
不同的消费群体只对他们感兴趣的事物和观点进行关注,对于事物的认知具有不同的侧重点和结果,因此形成消费者认知的差异化。消费者认知的差异性决定了其消费行为的不同,由此决定的品牌差异化定位也将不同。
2.产品信息的差异化
向消费者传递差异化的产品信息也是品牌差异化定位的依据之一。消费者从产品中得到的利益不仅包括功能性方面的也包括非公能性方面的。例如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三个品牌的洗发水都能给消费者带来同样的功能性利益――实现头发的清洁,但是它们的差异不同在于,飘柔给消费者的诉求点是洗后头发柔顺、飘逸的感觉,海飞丝的诉求点在于去头屑,解决头屑不经意间掉满肩头的尴尬心情,潘婷则是强调对头发的修复和营养。所以它们都有自己明确的利益点供消费者选择,通过广告宣传和产品教育让消费者对于洗发水建立牢固的差异化认知,实现了品牌差异化定位,结果是三个品牌的拥有者宝洁公司曾一度占据中国洗发水市场近七成的份额。三种洗发水的信息差异化让消费者满足不同需求,并根据自身需求选择不同产品。又如蒙牛牛奶,通过强调草原奶来表诉其牛奶的纯天然、健康与营养,用于区隔非草原奶。
四、基于消费者心理的品牌差异化定位策略
1.以创建新品类实现品牌差异化定位
从消费的本质来说,人们购买的是品类而非品牌,顾客之所以选择某个品牌,是因为它代表了品类。没有成为品类代表的品牌,很难获得消费者首选,除非代表性品牌不在场,它就暂时性勉为其难地代表了品类。在果汁饮料市场中,汇源代表着100%果汁,鲜橙多代表低浓度果汁,而酷儿代表低浓度儿童果汁,爆果汽代表低浓度加汽果汁,农夫果园代表混合果汁,牵手代表果蔬汁,椰树代表椰汁,这些品牌都在市场中做对了品牌差异定位的第一步,拥有未来发展的明确定位和品牌建立方向。
2.以独特形象设计实现品牌差异化定位
独特形象设计要从两个方面进行:产品外形设计和品牌形象设计。独特形象设计的差异化能给消费者带来强烈的视觉刺激,引发消费者对事物认知的晕轮效应,产生有效的品牌认知,提高品牌知名度,促进销售。包括产品外形工业设计、品牌名称设计、品牌形象设计以及对品牌名称和品牌标志的组合设计。形象设计工作的指向是消费者,目的是树立个性、突出差异性、促进市场销售。以男式西服为例,不同风格与档次的西服满足不同的消费者需求。特定的品牌要在特定的市场中获得成功,形象设计必须明确满足消费者欲望实质。在高档、正式的西服市场中,品牌形象设计一定要体现高级、绅士、价值、历史和成功的元素,使品牌满足消费者的不仅是服装本身,还有价值、身份、地位的归属和认同。
3.以品牌文化实现品牌差异化定位
所谓品牌文化就是指文化特质在品牌中的沉积,是品牌活动中的一切文化现象。成功的品牌文化,通过文化因素突出品牌内涵,将文化价值具体化,加深消费者对品牌认知,满足消费者心理需求和审美需求,获得他们世界观和价值观的认同。成功的品牌文化给消费者带来的是信心和安全感。品牌文化看似抽象,但绝不应该是空洞的口号,它必须有与之相适应的企业文化相对应,通过提炼和升华而形成能为消费者感受和认知的东西。品牌文化通过服务体现出来,服务是品牌建设与落实的最本质的物化结果,离开了服务,品牌文化也无从谈起。例如在中国的“麦当劳”,其黄色的“M”吸引了许多消费者,“麦当劳”所包含的不仅是香脆的薯条、美味的汉堡包和爽口的冰激凌,也不仅是舒适的环境和细致的服务,更在于它所代表的美国快餐文化和体现出的现代生活方式,也是“麦当劳”所代表的品牌文化。
总之,品牌之所以谓之品牌,其首先为消费者在心理上的熟知与认同。研究和把握消费者心理特征,才能将品牌的内涵准确有效地传递给消费者。品牌定位必须要将某一特定消费群体个性的特质表现出来,让其认同和接受,并实现消费。因此企业建设品牌时,一定要突出代表目标消费者心需求的品牌个性,凸显消费者的消费利益点,才能实现品牌差异化定位。
(作者单位:新疆石河子大学经贸学院)
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