移动互联网时代下新型营销方式的研究

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　　【摘要】“中国锦鲤”活动从发出开始就受到了人们的热捧，纷纷转发参与，而在公布了活动奖品和获奖者以后相关的舆论热度达到了极点。与本次类似，依靠互联网的活动在近年来越来越受到各大商家的追捧，然而，并不是每一次都可以到达预期的效果，甚至可以说是东施效颦。本文通过分析“中国锦鲤”活动的载体、对象、发起者、本质、营销策略、效益等，在分析的基础上得到启示，以此为商家提供相关活动开展的参考建议。
　　【关键词】支付宝 热潮 网络营销 移动互联网
　　
　　一、中国锦鲤起源
　　“中国锦鲤”是支付宝在2018年9月29日推出的一个转发微博活动，转发指定的微博，支付宝会抽出1位集全球独宠于一身的中国锦鲤。奖品包括鞋包服饰、化妆品、各地美食优惠券等，活动在短短的几天之内获得上百万次的转发并成为舆论的焦点。
　　二、“中国锦鲤”活动分析
　　（一）活动载体——互联网
　　随着智能手机的普及和互联网的发展，移动互联网也日益深入到每一个人的生活。那么在这个移动互联网大背景下，企业应根据消费者的使用习惯和消费特征，设计不同APP来满足功能、性能的需求;APP的启动、运行应尽量少受时空网络等因素的限制;其次，APP的设计应使网络消费者能够便捷快速地进行在线咨询、评论及其他消费活动。当然，APP的设计还需要满足一定的趣味性，以便适应当前网络消费者前卫、个性化的消费理念和行为。各大商家也开始向移动互联网这个方向不断的进行尝试，从而使营销领域变得空前活跃。而“中国锦鲤”活动无疑是这个营销潮流中一个非常具有代表性的举措。
　　本次的活动是以微博转发的形式开展，也就是以互联网为载体进行。而在这次活动中，移动互联网扮演着不可缺少的关键角色。因为移动互联网的存在，使得用户可以打破时间空间的局限，可以轻松做到随时随地了解最新的咨询，并且可以快速的对咨询做出反应。这也是活动的转发量可以在短期内呈现出指数性增长的一大原因之一。
　　（二）活动对象——消费者
　　支付宝能够成功带动消费者引爆“中国锦鲤”活动，主要是有以下三个点：
　　（1）“锦鲤”概念自带传播属性。首先锦鲤这个词富含的美好寓意早就在人们的心中刻下了烙印。其次是锦鲤话题在微博本就很火，早已成为杨超越、王思聪等人的话题属性。而支付宝把中奖者命名为中国锦鲤，这本就是一个极妙的广告词。
　　（2）消费者的从众、侥幸心理。从数据中我们可以知道支付宝的锦鲤微博已经有300万的转发，也就是表明活动参与者就已经有300万，但实际上只有一位获奖者。人人都深知中奖几率渺茫，但是做了这个“无用功”，其中一个原因就是人们跟风相信自己有可能就是那位幸运儿，从而抱着这个侥幸心理下转发的。
　　（3）转评操作简单。在微博上你转发一篇微博最简单的操作只需按两次的屏幕，而对于这篇背后还有三四百万奖品的微博，想必网友也是很乐意动动手指头转发。
　　（三）活动的发起者——支付宝
　　本次活动的主办方是支付宝，本次营销活动的成功有很重要的一个因素就是主办方结合了自身的资源而设计。
　　支付宝（中国）网络技术有限公司是国内的第三方支付平台，在其发展的过程中不断地为用户提供了更多的服务，使得其用户数量不断地提高。另外在移动互联网大环境背景下，使用移动手机的人越来越多，支付宝里的服务简单、便捷，这就使其用户数量的不断提高，其发起的活动也会受到更多人的关注。国际知名数据分析公司Statista发布“2019中国科技巨头”调查报告。结果显示，支付宝排名第一。Statista对2003名年龄18至69岁的中国受访者进行了在线调查。在所有受访者中，有87%表示自己使用支付宝。由此可见支付宝有着庞大的用户群体以及极高的用户活跃度，两者相结合成为本次活动的坚实基石。
　　除此以外其次，令活动爆发起来的还有针对支付宝本身而言的信誉。支付宝稳健的作风、先进的技术、敏锐的市场预见能力及极大的社会责任感，赢得众多合作伙伴和消费者的广泛认同。也正式这种认同，使得活动的筹备以及开展得到了强有力的保证。
　　（四）活动的本质——热潮
　　“中国锦鲤”活动由支付宝于2018年9月29日下午发起，于2018年10月7日公布获奖者，在短短的7天之内转发量达302万，呈现出惊人的爆发力！根据这种爆发性，可以判断出活动的本质就是热潮。热潮是由消费者的热情所驱动的大量销售或产品、品牌迅速流行的一个短暂的阶段。它具有很强的爆发性，可以在短期内使销售激增，但是当达到最高峰的时候它也會迅速的衰退。然而，对比起其他热潮活动，它的衰退期却很长，对社会的影响仍在持续——各式各样的商家东施效颦，推出各种各样的“锦鲤”活动。
　　（五）活动的营销策略
　　1、多个品牌的联合
　　参与这次活动的企业非常的多，来自全球各地约200个品牌，包含了交通、住宿、饮食、购物等多方面的服务。由于仅仅是单次并且是针对单个人的活动，对于商家来说的确是实实在在的低成本高效率宣传;由于几乎都是商业合作商家，对于举办方来说，这次的联合成本并不会高，再加上联合的品牌本身就有良好的企业形象，在无形之中也起到相互推广的作用;对于消费者来说，虽然名额只有一个，但是参与方式这么简单而且联合的商家数量众多并且大多都是消费者所熟悉的大品牌，相信无论是优惠力度还是活动本身的可信度都不会差。由此可见，品牌的聚合是本次营销活动得以成功的引擎之一。
　　2、借势营销
　　锦鲤是极富观赏价值的鱼，自古以来深受人们喜爱。原本特指花色漂亮的几种鲤鱼，然而由于它们往往价格不菲，只有富人才能饲养得起。但是也正因为被富人饲养，反过来也使得其更加具有富贵，幸运的含义。
　　近几年，锦鲤作为一种富含幸运的文化符号早已在各大社交平台上得到了热捧。在调侃娱乐之余，锦鲤已经成为人们祈求事情顺利的一个精神寄托，发展成一种独特的“锦鲤文化”。而支付宝选择“中国锦鲤”作为营销活动正是在进行借势营销。借势营销是指，将销售目的隐藏在销售活动中，将品牌推广融入受众喜闻乐见的传播环境中，促使受众对企业文化、品牌个性做出认知与了解。在“锦鲤”已经具有高话题度的情况下，支付宝使用这一符号正是借“锦鲤”之势，吸引受众、获得关注、增强受众的参与度，以此来促进营销活动的传播。 　　3、恰当的开展时间
　　活动的开展时间是在国庆小长假，正是旅游界的黄金时期之一，对于服务行业来说这是是拉动消费的完美契机。支付宝如能抓住这一时机展开一波营销，对于提高支付宝的使用率、增加交易额都大有好处。再者，临近国庆，全国各地商家都已经在为小长假进行各式各样的预热推广，全国人民也开始进入期待假期的状态甚至已经开始进行假期安排。支付宝选择在此时开展“中国锦鲤”活动，极易迎合受众的娱乐心理，吸引受众提前参与到假期狂欢中。
　　（六）活动带来的效益
　　1、为商家起到极大的宣传作用。
　　在移动互联网时代下，“中国锦鲤”式的营销方式，给企业起到了更大范围更有力的宣传作用。移动互联网的蓬勃发展，使得信息的传播速度更快、范围更广泛、效率更高，社会上的各个领域都能见到其影响力和给我们带来的新变化。特别是在营销传播方面，移动互联网改变了传统的营销模式，给某些企业有了发展的空间，并拥有了更多的主动性和创造性。想要在移动互联网营销上脱颖而出，就需要在充分理解移动互联网平台的基础上，不断在整体营销方案上推陈出新。重新审视各个推广平台的特性，功能，特点，及其背后所代表的用户群特性、行为，依托数据作为基础，为目标群体画像，画像越是准确，方案越有针对性，也就更能抓住用户的注意力。而“中国锦鲤”式的营销方式便是很好的例子。国庆期间，支付宝的锦鲤活动借助微博这个平台，进行了一个“病毒式营销”，让很多的用户都参与到活动中并且转发活动。因此，也给更多的人知道了参与这个活动的商家，为商家起到了一个极大的宣传作用，还可能为企业的发展提供了良好的契机。
　　2、能够收集大量有用的数据
　　传播行为与其所产生的效果往往是相伴而生的。“中国锦鲤”活动在国庆黄金周前夕发布了有关“锦鲤”抽奖信息，而奖品具有强大的诱惑力，引起了受众的高度关注，这些极高的关注也为商家提供了相关的用户活动参与和互动数据，为进一步的宣传奠定了基础。
　　3、能够起到有效的引流作用
　　“中国锦鲤”通过主要的平台上进行宣传作用，同时，也及时准确借助其他社交平台上更新宣传信息，如微信。众所周知，微信和微博是两个生态，微博发布活动通知后，支付宝的微信官方账号也立即跟进发布了推送消息，宣传信息在微信上大量被传播，为主战场微博提供了大量有效流量，在短期内高效率的增加用户的关注度，起到了很好的引流作用。
　　三、启示
　　（1）营销活动应当巧妙地运用可以动用的资源，借助其他具有大流量的平台进行传播。支付宝这次的“锦鲤营销”并非单枪匹马地进行冷启动，而是与各大微博蓝V进行了合作，借助提供“锦鲤”奖品的各大品牌的微博转发增加话题度与曝光率，并且还有微博官方在各个方面的技术支持。也从使得这次活动占据了“地利”—非常充足的曝光率，之后的热度也水涨船高。
　　除此以外，支付宝活动的胜利还有赖于自身的信誉度、用户活动度、以及社会关注度。由于支付宝发展的前期已经在各大消费者和商家心中树立了良好的企业形象，从而令活动的用户参与度处于高位以及传播速度呈现出爆发性。
　　（2）营销活动应当深刻把握住大众的社会心理以及人性的内在需求。此次“锦鲤营销”的成功离不开的是“锦鲤”，而“锦鲤”恰恰是代表着人们对转运、好运的向往，这种人性的需求是不会过时和变化的。虽然绝大多数的营销导致的转发热潮，都会随着时间的推移下热度的消失而退出大众视线。但只要上述的普遍的社会心理始终存在，人们就仍有转发信息的心理需要。
　　（3）营销活动应当降低活动门槛，并且尽可能地简化活动参与步骤。此次的“锦鲤模式”营销，除了上述两处亮点外，最为人称赞也是最值得借鉴的便是其创造出来的“人和”，即极低的参与门槛—转发微博便可参与，以及与之相对的超高的参与人数与热度。这启示我们应当设置较低的门槛，使得活动的参与更加容易，同时过程也应尽可能简化。
　　（4）营销活动应更多地采用联动式营销，这样更容易将活动推向高潮。就在支付宝的“锦鲤模式”营销热度飞涨，带来了巨大效应之后，同属阿里巴巴旗下的花呗也紧跟热度，推出了“花呗锦鲤活动”。虽说奖品的规模和支付宝活动没法比较，也没过做过多的宣传造势，但是此时正是“锦鲤”热的潮流期间，借着这一波趋势，花呗“锦鲤”还是带了一大波转发。
　　四、总结
　　支付宝本次的活动十分的出色，充分的发挥自身的资源，以最低的成本换取了巨大的关注度和用户活跃度。虽然继支付宝的“中国锦鲤”以后還出现了各式各样的锦鲤，但是却没能像“本尊”一样成功，这也就意味着各大商家必须根据自身实力和能力，从“本尊”身上获取自己能够利用的关键点以后稍作“改装”，从而化为适合自己的营销策略。
　　参考文献：
　　[1]文爽.互联网营销策略分析——以支付宝“中国锦鲤”为例[J].青年时代，2018（35）：87-88.
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