在线知识付费行为的影响因素及发展对策分析

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　　 摘要：随着社会发展和社会成员为实现个体发展的需要，在线知识付费行为应运而生。文章通过建立回归分析，得出产品内容、平台知名度、用户评价、创作者知名度、消费体验对用户在线知识付费行为有积极影响，知识内容价格对用户在线知识付费行为有消极影响，知识产品热度的影响不显著。
　　 关键词：知识付费行为;影响因素;回归分析
　　 由于移动互联网的影响，人们获取信息和知识的方式不仅局限于传统的纸质媒介，而开始借助新的方式，这就产生了新的知识消费模式，即在线知识付费。这种消费模式使得人们能够以更加方便的方式获得数字化的信息和知识资本，数字形式的信息开始对人们的生活与工作产生不可或缺的影响。
　　 一、知识付费行为的现状
　　 知识付费是将书籍等理论知识结构化处理后变成产品，提供给消费者，实现其商业价值。知识付费打破了传统的知识共享模式，使用户能够更加快捷的获取高质量的内容。其发展经历了三个阶段，2013年之前，知识的获取主要通过免费的搜索引擎，例如百度百科。但伴随着移动互联网技术的更新，数据呈爆炸性增长，信息严重过载，信息数量的庞大使人们趋向于采用费用的方式来获取更有价值的信息与知识。2014～2015年，新浪微博与微信先后开通打赏功能，付费微信群出现，免费的知识分享开始发展成付费知识分享。2015年以后，自媒体异军突起，促使知识付费产业飞速发展，知识付费产业进入爆发期。与此同时，学者们对于知识付费的研究越来越深入，张帅运用Nvivo 11软件进行定性分析，得出个体需求是用户在线知识付费行为的重要影响因素，相对不重要的影响因素是经济因素。管颖华、陈泽鹏等人通过知识付费行为的产生背景与实际结合的方法对在线知识付费的影响因素进行研究，刘雷认为在线知识付费的影响因素是多方面的。魏小林等分析了我国知识付费平台存在的问题及相应的对策。宋金倩运用感知价值理论、数据分析等理论和模型进行研究，发现感知价值分别在功能性、技术性、社会性、感知成本与持续使用意愿之间表现为部分中介的效用。郑伟等对大学生群体给出了在线知识付费前景展望。基于以上学者的研究，本文以回归分析研究七个因素对消费意愿的影响。
　　 二、用户在线知识付费行为的影响因素
　　 （一）知识产品的内容
　　 知识产品内容对用户消费意愿持续性的影响是不容忽视的。从产品内容的角度来看，如果用户认为知识产品是有价值的，或者对其感兴趣，那么用户付费的可能性就会更大;从产品质量来看，知识产品质量的好坏决定着用户的满意度，进一步影响消费意愿。
　　 （二）知识消费平台的知名度
　　 线上的知识付费打破了传统的线下实体店消费模式，这种模式对用户来说是新颖的。人们在选择线上服务时，由于无法实际估量價值，所以平台的知名度尤为重要。人们往往会选择知名度高的平台，更高的知名度意味着更优质的资源和服务，自然对消费者有着更大的诱惑力。
　　 （三）其他用户的评价
　　 互联网让世界变“小”，消费者足不出户就能通过亲友或其他用户对平台的评价获得相关建议，其他消费者对平台的高度评价，可以消除潜在用户的顾虑和不确定性。当购买意愿不强烈，而又在接收到其他消费者的优质反馈时，用户将会改变自身初期态度。
　　 （四）知识内容价格
　　 消费者在选择是否进行此次付费行为时，会考虑产品的价格是否在自己的预期范围内。如果产品价格高于自己的预期价格，消费者的购买欲望就会缩减;如果低于预期价格，消费者就会果断支付。
　　 （五）创作者知名度
　　 大众对于创作者知名度高低的评判有统一的标准，知名度高意味着创作者的背景权威性高，产品内容质量高，而且有较高的知名度才较容易被消费者放在选择的名单中。消费者在缺乏选择知识产品的动机时，会根据创作者知名度进行选择。另外，当消费者无法辨别产品内容的优劣，却又必须进行知识支付的时候，创作者知名度是决定购买的重要因素。
　　 （六）消费体验
　　 期望确认理论是以购前期望与购后绩效表现的比较结果，来判断是否对产品或服务满意，而满意度成为下次再度购买或使用的参考。如果用户对于平台的初体验满意度很高，并且平台能够满足用户的基本需要，用户在很大程度上会进行二次消费，并且消费行为一直持续下去的可能性很高。一旦用户出现糟糕的消费体验，那么消费行为可能因此结束。
　　 （七）知识产品热度
　　 当产品热度存在衡量指标时，用户会将指标列入决定是否支付的影响因素中。以中国知网为例，被引次数与下载量作为文章热度的衡量指标，一般而言，两者或两者中其一越高，代表文章热度越高，用户对其倾向度越高。
　　 三、回归分析
　　 通过整理与分析，构建出用户在线知识付费行为的影响因素假设如表1所示。
　　 本文运用实证研究，通过问卷调研收集所需要的基础数据。采用李克特5级量表的方式设计了问卷，并在人流量较大的车站进行发放，共发放问卷300份，回收问卷285份，问卷回收率为95%，除去作答不完整和不符合要求的问卷后，剩余的有效问卷为270份，问卷有效率为90%。之后对问卷调查得到的数据加以整理与分析，运用SPSS软件进行多元线性回归分析，得到的结果如表2、表3、表4所示。
　　 由表3、4可知，H1～H6对因变量来说都是显著的，但H7不显著（Sig<0.05），B表示自变量的系数与常数项，则可得线性回归方程为，其中系数表示了不同因素对用户在线知识付费行为的影响程度。以分析结果验证假设，得出检验结果如表5所示。
　　 四、结论及对策
　　 通过对以上因素进行分析，得到知识产品的内容、知识消费平台的知名度、其他用户的评价、创作者知名度、以及消费体验对用户在线知识付费行为都有积极影响，体现了知识内容提供方扮演的重要角色;同时知识内容价格产生的负面影响，也暴露了知识内容使用方存在的问题。因此两方应采取及时有效的应对策略。除此之外，内容监管方也应采取相应措施。 　　 （一）知识内容提供方
　　 1. 知识付费内容细化发展
　　 在以往的知识付费领域中，并没有对知识内容进行划分，这导致知识内容的分类不明确。不过，目前各大知识付费平台都已经开始从大众化产品向专业化细分产品开始转化，在未来的发展中，各个知识领域将会更加专业化，用户可以更加迅速地找到自身需要的知识产品。
　　 2. 增加售后服务，建立售后服务准则
　　 以往用户购买产品后，出现不符合自己要求的情况，无法找到提供方进行更换，因为平台并无售后服务，这降低了用户在此平台的二次购买意愿。各平台应联合制定售后服务准则为用户提供售后保障。
　　 3. 夯实人才支撑，引进高层次人才
　　 创作者知名度与平台知名度息息相关，保证创作者的业务水平是提高平台知名度的前提，因此平台可以与各大高校建立合作关系，聘请高校学者作为知识创作者，不仅可以提高平台知名度，还可以确保创作者的背景权威性。平台选择学者作为创作者，用户会在心理上产生惯性肯定，购买意愿将会增加。
　　 （二）知识内容使用方
　　 目前，知识付费行为的主要消费群体是城市的中产阶级，这类社会群体已经不仅仅满足于当前的物质生活，开始拓展自身的精神层面。但是，知识付费领域想要扩大自身市场，就不能够仅仅只服务于某个社会群体，用户必须要大众化，知识付费内容也需要生活化。此外，在知識领域市场大众化的同时，以往对于知识内容的定价也需要发生改变，即定价不仅需要符合当前目标人群的实际支付能力，还需要合乎市场发展规律。
　　 （三）知识内容监管方
　　 作为第三方监管平台来说，必须完善在线知识付费的监管体制和法律法规，让平台传播更健康、更丰富的知识，让用户有更明确的选择标准。监管部门作为稳定市场的角色，必须让知识付费领域与国家政策相契合，保障付费机制正常运行。
　　 参考文献：
　　 [1]张帅，王文韬，李晶.用户在线知识付费行为影响因素研究[J].图书情报工作， 2017（10）.
　　 [2]管颖华.知识付费行为的影响因素分析及发展对策[J].传媒论坛，2018（10）.
　　 [3]陈泽鹏.浅谈用户在线知识付费行为的影响因素[J].科技传播，2018（18）.
　　 [4]刘雷.知识付费行为的影响因素分析及发展对策探究[J].中国管理信息化，2017（21）.
　　 [5]魏小林，周小英，陆昊天.我国知识付费平台存在的问题及对策分析[J].电子商务，2019（01）.
　　 [6]宋金倩.线上知识付费用户持续使用意愿影响因素的研究[D].山东大学，2018.
　　 [7]郑伟，陈财锟.大学生在线知识付费前景及影响因素分析——基于广州市大学生的调查[J].中国集体经济，2019（07）.
　　 *基金项目：国家级大学生创新创业训练计划（项目编号：201810446025）。
　　 （作者单位：曲阜师范大学）
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