基于定价管理的酒店收益管理研究分析
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作者: 宋镇清
摘要:文章阐述了国内外收益管理的研究现状与发展动态,重点分析了收益管理的重要组成部分――定价管理,介绍了价格决策,以及价格决策的相关模型,提出了收益管理在国内酒店业的研究发展方向。
关键词:收益管理;定价管理;价格决策模型
当代信息技术高速发展,高级管理理论给以经验管理理论为主导的国内酒店业带来了巨大的冲击,如何从国际著名酒店管理集团的管理经验中汲取营养,寻找适合本土酒店业的发展模式迫在眉睫。许多酒店一直把追求最大的利益当作终极目标,但是却一直苦于没有很好的方法来科学地预测和有效地管理收入,收益管理的理论正是在此背景下被引入酒店业,继而取得了巨大的成功,为酒店业带来前所未有的良好效益。
一、研究背景
收益管理(Revenue Management)是20世纪70年代末美国政府放松对民航的管制后,从航空运输的实际应用问题中产生的一个概念,关于收益管理的定义,目前应用得最广泛的是Kimes在1989年提出来的:收益管理是运用信息系统和定价策略,在合适的时间、合适的地点、以合适的价格将产品销售给合适的顾客,即所谓的“4R”观念。
20世纪90年代,国外酒店业开始引入收益管理指导实际工作,大量关于收益管理的实证研究相继出炉,至今,收益管理已经帮助酒店业取得了空前的成就。在国际上,酒店业是继航空业之后,收益管理应用得最为广泛的行业。相关数据显示,美国的马里奥特(Marriott)酒店在90年代初率先引进收益管理系统,并取得了惊人的收益,各大酒店集团继而纷纷效仿,自建立收益管理系统以后,凯悦(Hyatt)饭店俱乐部客房的预定率上升了20%,希尔顿饭店公司(Hilton Hotels)更是创造了空前的收入记录。
二、酒店收益管理的理论基础
(一)收益管理的研究内容
收益管理是一个完整的科学体系,它涉及众多学科,主要有运筹学、管理学、市场营销学、经济学等。Jeffrey和Garrett(1999)整理了超过190篇文献之后得出关于收益管理学术界探讨得最多的几类问题,主要分为以下4个方面:需求预测(Forecasting)、超额预定(Overbooking Research)、库存控制(Seat Inventory Control)、定价(Pricing)。
需求预测曾一度被认为是收益管理中最重要的组成部分而得到了深入细致的研究,通过多次反复验证,泊松分布模型由于其预测的准确性,以及符合饭店需求的离散性而被广泛采用。关于超额预定的研究开始得最早,历史最悠久。Rothstein(1968)在其博士论文中建立了首个超定DP(Dynamic Programming)模型,尔后,研究者们纷纷提出各自的超额预定模型,以期求出最佳的超额预定数量,实现最大的收入。冯首春、童金华等人还提出了给予DB(Denied Boarding)旅客的补偿方案。Jeffrey和Garrett(1999)研究发现,自1972年以来已经出现了大量的关于库存控制的研究,其中包括最初的单程库存控制研究,以及后来的出发地――目的地控制研究。
关于本文着重研究的定价管理,早期许多航空业定价管理的文献都是从经济学角度来考虑问题的,他们一般都是从行业层面来分析价格和价格竞争策略,与我们所定义的收益管理没有太大的关联性,然而到现在,定价日益成为收益管理的一个重要组成部分,原因显而易见,多级机票价格的制定是进行收益管理的必要条件,而价格也是旅客是否购买机票的最重要决定因素。
(二)收益管理的适用范围
Kimes(1989)总结出了6条收益管理的适用范围,在学术界堪称经典,并且被广泛引用。它们分别是:可以细分的市场;易腐的库存;产品可以预售;波动的需求;低边际销售成本;高边际生产成本。后来,企业的能力相对稳定也被认为是必备的条件之一。
(三)定价管理
1、定价的目标。根据科特勒的营销管理理论,企业在定价之前必须首先确定定价的目标,主要分为以下几种:以获取利益为目标;以扩大销售为目标;以市场占有为目标;以改善形象为目标;以应对竞争为目标。
2、定价的方法。从价格制定的不同依据出发,可以把定价方法分为3大类:首先是成本导向定价法,即以营销产品的成本为主要依据,综合考虑其他因素制定价格的方法;其次是需求导向定价法,即以产品或服务的社会需求状态为主要依据,综合考虑企业的营销成本和市场竞争状态,制定或调整营销价格的方法;再次是竞争导向定价法,即以同类产品或服务的市场供应竞争状态为依据,根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法。
3、价格策略。现行的价格策略主要有以下几种:新产品价格策略,相关产品价格策略、差价策略,折扣价格策略,心理定价策略。
价格策略在酒店业当中应用的最多的就是价格歧视原理,它是构建收益模型的重要基础理论之一。价格歧视(Price Discrimination)就是公司以两种或两种以上不反应成本比例差异的价格来推销一种产品或提供一种服务。价格歧视分为3种:一级价格歧视,将每一单位产品都以可能的最高价格出售;二级价格歧视,根据顾客购买产品的数量,执行不同的价格;三级价格歧视,将顾客划分为不同的群体,对不同的群体收取不同的价格。在实施的过程中要重视如何防止高价目标市场的顾客,按低价标准进行购买。从市场营销学角度出发,以上方法被称为差别定价方法,从经济学角度看就是三级价格歧视(见图1)。
由图1我们可以看出,随着客房等级数量的增加其边际收益是递减的。因此客房价格等级的数目不可能无限地增加,所以需要提出具有更好的应用前景的定价方案。
三、酒店价格决策及相关模型研究
Eliashberg J、Steinberg R(1991)通过调查发现,对于价格决策的研究或多或少的独立于收益管理的研究,但是在基于定价管理的收入管理的研究当中倾向于将价格而非存量控制作为处理需求的主要变量。存量和价格控制并不总是矛盾的,Gallego、Van Ryzin(1997)认为关闭一个折扣等级可以看作是把产品价格提高到一个更高的等级。国外通常将定价决策归结为一个动态定价问题(Dynamic Pricing Problem),下面我们主要探讨收益管理当中价格决策及其相关模型的研究。
(一)最优饭店细分市场模型
收入管理中价格决策的关键就是价格歧视,价格歧视的实现依赖于有效的市场细分。最优饭店细分市场指的是饭店确定最优的客房价格等级及数目。SP Landany(1996)对最优的细分市场及数目进行了研究,得出了相关的模型及使用的前提条件:
假设1:饭店有一条已知的确定型需求曲线(deterministic demand curve),且该曲线是非线性的。
假设2:饭店拥有的客房数量固定且同质。
那么,在一家拥有Q间客房的饭店中,每日价格和需求的关系为:p=f(q),q>0,p为满足某日需求q的价格。
第一,假设n=1,分配到该细分市场的客房数目为q1,则p=f(q1):
p1(q1)=q1f(q1)-(F+Vq1+K)1≤q1≤Q ①
p1(q1)为每日以p价格分配给需求的利润。对①式进行求导得:
冯寿春虽未提出产品定价及细分市场的模型,但是他以某酒店为例,引入了预定时间、预定约束条件、驻留时间3个变量,来定义收入系统中的产品,从入住天数的角度去设计饭店房价的优惠金额,为如何优化客房收益提供了另一种方案。
(二)基于两个细分市场的固定库存服务定价模型
赵涛介绍了基于两个细分市场的固定库存服务定价模型,这是收入管理的经典模型。两个细分市场指的是:价格不敏感市场(Price Insensitive Market,简称PI)和价格敏感市场(Price-Sensitive Market,简称PS),文中主要分析了PS市场中以及贴近于典型收入管理应用环境里的定价战略。
定价战略通常取决于固定库存能力下的顾客效用价值,同时取决于顾客的到达特性,将这种到达特性用两阶段模型表示,顾客分别在阶段一和阶段二到达。定价决策模型中将用到一些变量:VLow(第一阶段价格敏感性客户到达购买服务的较低价格),VHigh(后来的客户购买服务的较高的价格),CLow(较低的时间成本),CHigh(第一阶段承担的较大的时间成本),NL(价格敏感性市场的容量),NB(价格不敏感市场的容量)。
1、可预见需求下的价格决策。在对价格敏感性细分市场和几个不敏感市场容量的确凿掌握下,最优的定价战略为:
第一,当价格敏感性和价格不敏感市场都足够大的时候,采取单一价格VHigh,同时:
2、部分不可预知的需求市场定价战略。在价格不敏感市场未知的情况下,上述结论同样有效。
3、完全不可预知市场。
第一,当两个市场足够大,采取单一价格决策最高价格:VHigh,有:
5、超额预定下的定价决策。当第一阶段的销售限制(Limited Sales)最优的情况下有:
第一,在超额预订量C确定和单一阶段销售的情况下,将以确定的未能出现数量超额预售。当未能出现的数量上升时超额预售数量也相应上升,并且销售的平均价格会相应下降,同时更多的库存会面向价格敏感性顾客开放。当取消预订的顾客数量C不可知,并在0至最大的C之间分布时,超额预售的数量将远远小于未能出现的期望数量,否则这将承担巨大的风险成本。
第二,在两阶段销售并且未能出现数量可确定的情况下,早期的超额预售数量将大于未能出现数量。
(三)其他定价决策模型
除了上述研究之外,张传斌还提出了酒店前瞻性定价模型,这是个概念性模型,酒店前瞻性定价模型共分为3个层次:第一层次是酒店整体目标的设置,第二层次是以价值为导向的定价策略,第三层次是管理定价过程,即酒店定价管理的战术层次。吴茂峰提出了客房软结构决策树模型,其中涉及了两个概念,即保护水平和订房限度,为定价决策模型的提出提供了参考。
四、研究的前景及展望
收益管理被研究者称为“管理科学的新应用”,甚至被华尔街杂志评为商业策略的第一名,被认为是有待探索、前途光明的实践,其带来的潜在高收益吸引着酒店业研究者的目光。我们目前提到的关于酒店业收入管理的研究基本上集中在酒店客房,但国外已经出现了对酒店餐饮和娱乐等的收入管理研究,例如,Kimes、Thompson(2004)研究了餐厅的餐位组合与收入管理的关系,酒店始终是一个集客房、餐饮、娱乐、会议等功能于一体的服务接待设施,如何将各功能区给酒店收益带来的贡献融合成一个整体模型应该成为今后研究的重要方向之一。
本文虽然着重分析定价决策,但是收入管理包含着需求预测、前期的预定、库存控制和定价等诸多内容,它不仅需要当代信息手段提供强有力的技术支持,更加需要经验丰富的管理者据此作出英明的决策,因此,仅仅提出理想的模型是远远不够的,我们需要不断的检验并且优化模型,使收入管理体系更加丰富、圆满。
近年来,国外酒店收入管理的研究已经取得了丰硕的成果,这离不开酒店行业的鼎力支持,本土酒店业亦应该放眼世界、展望未来,突破目前陈旧的思维方式,积极寻求与业内研究人员的合作,以更强大的实力应对世界金融危机带来的机遇与挑战。
参考文献:
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(作者单位:湖南师范大学旅游学院)
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