中小企业网络营销新工具
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作者: 何旭兰
[摘 要]论坛营销是企业借助论坛这个网络平台,通过各种方式让顾客了解产品和企业,最终达到营销效果。本文首先论述了论坛营销以及价值,其次分析了中小企业网络营销中的特点,最后提出了有利于中小企业发展的论坛营销的方法和措施。
[关键词] 论坛营销 热点话题 专业团队
网络技术的进步,带来了网络经济的迅猛发展。中小企业在激烈的竞争环境中,往往由于缺少资源而使企业处于不利的竞争地位。网海茫茫,中小企业如何在网络上搜集各种信息,判断细分市场,找到目标客户群?这些问题成了中小企业电子商务需要研究的问题。虽然有了搜索引擎的排名,有了其他众多电子商务营销模式,但都未解决信息的人性化和信息的互动性,直至论坛营销的出现。
一、论坛营销及价值
网络论坛营销,现常被称为论坛营销。论坛即电子公告牌,也叫做网络社区、BBS。最大的魅力就是互动、交流、影响传播力强。因而很多商人利用论坛的超高人气,为企业提供营销传播服务。论坛营销就是企业借助论坛这个网络平台,通过文字、图片、视频、声音等发布企业产品和服务信息,建立自己的知名度和权威度,从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务,最终达到宣传企业品牌、加深市场认知度的效果。
由于很多企业刚接触论坛营销,在认识上存在着一些盲区。误认为在论坛上通过炒作或在论坛上发布帖子条数越多广告效果就会越好。实际上网络炒作对于企业品牌的长久打造来说,并非合适。论坛营销相对于其它营销模式来说,具有很多明显的优势。归纳起来,有以下几点。第一,费用低廉。论坛营销除了人工费用之外,基本不需要其它支出。因为很多公共论坛都是免费的,只需要用户注册即可。既不增加销售成本,也能够缓解营销费用的压力。第二,互动性强。在论坛上,营销人员和消费者可以直接地进行交流,对于商品和服务存在的问题,双方可以及时沟通。这种实时的信息传播,消除了交易双方的地域间隔,也弱化了由于实际空间差距带来的影响。第三,可操作性强。中小企业的计算机硬件、网络条件、营销人员的计算机水平都已经能足够支撑起论坛的营销活动。对于中小企业来说,只需要安排一些人员在上班时访问一些公众论坛,与网友交流自己企业的产品和服务即可。如果人手充足,也可以安排专门人员在各大论坛驻站和网友交流。第四,营销的隐蔽性强。现在各大网站基本上都设有论坛,经常进入网站论坛讨论的网民们肯定见过这样的帖子:交流近期的购物心得,对某物进行深度的评价,推荐或建议某种牌子的产品等等。其实这些帖子有些是网友自己发布的,也有一些可能是商家编辑后发布的。这样的帖子一经发布,或引起注意,或一起讨论,无形中就宣传了商品和企业形象,企业的服务就得到了公众的关注。
二、中小企业网络营销特点
在百度、GOOGLE等企业的轮番网络营销知识普及下,众多中小企业的企业家知道了搜索引擎、竞价排名等,懂得了网络普及带来的消费习惯变化,也建立自己的网站,购买了网络营销工具,有条件的还成立电子商务部专人来运营,但有不少企业实际运营却不理想,有投产比不合理的,有感觉不出实际效果呼上当的,可见网络营销知易行难,营销工作成了发展瓶颈。
1.重推广,不重策略
有的企业非常清楚网络营销的重要性,在推广方面也是不吝金钱,但投产比完全不成比例,很多就是策略问题,策略不对,一切白费,具体有很多表现,最常见的有两种:一钟是网站功能贪大求全,定位不清,有的企业网站既想充分展示良好的企业形象,又想实现网站的在线销售,有的还要达到招商加盟的目的,这样一个“集大成”的网站,往往由于定位模糊,弄得“四不像”,客户看到网站,都不清楚这个网站到底是做什么的。
2.重推广,不重整合
网络营销作为营销环节,肩负了品牌推广、企业形象、产品销售、客户服务等职能,完全应纳入到企业战略的高度进行策划,其推广策略必须与企业战略一致。如果只重视网络的推广,不重视网络营销相关人才、信息等内部资源的整合,就有可能浪费网络推广的实际效果。而没有经过统一整合规划的营销团队,又产生可能对外信息传播不一致的情况。
3.重网络,不重团队
中小企业由于规模和体制问题,很多不愿意专门设立一个部门来实现网络营销,其实网络营销是一支需要复合型人才聚合的“特种部队”,只有真正重视这支“奇兵”,才能在企业营销里,也能有力的支援企业的传统营销。
三、中小企业应用论坛营销的方法和技巧
由于论坛话题的开放性,几乎企业所有的营销诉求都可以通过论坛传播得到有效的实现。但是,利用网络公众论坛进行营销也要讲究策略和技巧。如果中小企业直接在论坛上发布自己的产品以及服务的广告信息,或者只是简单地介绍产品和服务的内容并留下联系方式,那么很容易招来网友的非议。下面就介绍几种常用的论坛营销的方法和技巧。
1.寻找目标市场
网络为中小企业提供了一种新颖、精确的目标市场细分方法。目前,各大网站的论坛基本都设有不同种类的细分市场,这些细分市场不仅可以被明确定义,而且还能够真正加强传统意义上的细分方法。以新浪论坛为例,它分为娱乐、体育、军事、文化、读书、女性、生活、财经、汽车、房产、家居、百味、教育、亲子、星座、科技、旅游、动漫等;每一个明确的大论坛下又分设很多子论坛,如读书论坛下又设读书风云榜、新书、书评、书摘等子论坛;在大的子论坛下又细分为更小的子论坛,出版社可以集中于特定的兴趣领域,例如少儿读物可以集中于亲子论坛。营销人员在进行论坛选择时,必须找到目标市场高度集中的论坛。一般,论坛都是按行业或兴趣来建立的,有些主题高度集中,有些却相当松散。在进行论坛营销时,主题越集中,效果越好。作为中小企业营销人员必须花一些时间,搞清楚你所在的行业在网上有哪些著名的论坛,这样就不必去很多论坛大海捞针,浪费时间。在确定了细分市场的基础上,中小企业便可以根据自己的特定目标消费者,对论坛网民的社会特征、消费特征、偏好特征等进行相关的在线调查,从中了解目标消费者的特征和各种阅读需求的差异,为自己的产品选题策划找到源泉与灵感。
2.引导热点话题
每一个公众论坛在一定时期里都会出现一些热点话题、热点帖子,这些话题或者帖子的点击率和网友的参与率都非常高。这样的论坛热点,营销人员就可以加以利用,通过参与话题的方式,运用自己独到的观察力来分析热点信息,并通过点点滴滴的渗透性语言将热点与企业的产品或者企业直接或间接地挂上钩。当然,这种挂钩应该是积极、主动、正面的,而且发言必须有说服力,使阅读者能够产生认同感。营销人员必须对自己的产品有十足的了解,这样才能进行话题的引导。
3.学会创造话题
网络是一个虚拟的社会,真真假假,鱼龙混杂。对于论坛浏览者来说,重要的是通过阅读帖子能够获得什么。因此,营销人员根据自己产品特点或根据目标客户群的特点,寻找相应的主题论坛,在这些论坛上主动去创造各种各样能够吸引人“眼球”的专题或话题,并与跟帖网友进行互动讨论。值得注意的是,在论坛营销的过程中,营销者绝对不能“老王卖瓜,自卖自夸”,需要做到的是“老王卖瓜,不夸瓜”,这可以说是一个高水平的论坛营销人区别于普通营销人的根本所在。一方面,出于消费者消费心理的考虑,简单直接地介绍企业产品的信息容易引起网民的抵触;另一方面,由于很多公共论坛是比较排斥广告内容的,有些论坛还有明确规定,不得发布广告内容。违反论坛规定的话,论坛的管理员(版主) 就会毫不留情地删除帖子,情节严重的还会查封注册账号。
4.赢得网友信任
在网络虚拟世界中,网络营销提供的是一个虚拟的市场,它的前提条件是供需的双方互信。但在现实中,由于网络表现产品的直观性较差,再加上即便在正常的实物商品交易市场中,不讲信用、失信顾客的事件屡见不鲜,导致大多数消费者对于网络营销总是过分理智或带有一种不信任感,缺乏消费信心。因此,营销人员在论坛中获得网友的信任就至关重要了。中小企业获得网友信任的途径有以下几条:(1) 热心论坛公共事务。在论坛上,信任度往往与注册时间和发帖数量等成正比,经常参与板块活动,经常发表独到见解的论坛成员比经常“潜水”很少发言的成员更受信任。所以,在论坛上营销人员应该积极参与讨论,注意看其他会员有什么疑难问题,如果你能解决,就积极回答,你的努力其他的会员都会看在眼里; (2) 担任论坛版主。论坛上,信任度还和成员的身份有关,比如论坛熟人比新人要更受信任;而论坛版主就要比一般网友更受信任。那么,营销人员就可以通过成为版主的方式,与网友建立信任。
参考文献:
[1] 宋文官: 网络营销及案例分析[M].高等教育出版社,2005.1.
[2] 余长春:企业能力的内涵及培养策略[J].全球科技经济缭望,2004,(5):40-41.
[3] 金 薇:论坛营销在中小型企业中的应用分析[J].企业管理,2009.5
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