基于移动模式下的O2O外卖App因素研究

来源:用户上传      作者:

　　摘要：Online To Ofine简而言之即为O2O，其营销方式为垂直交易模式，是指分别将线下与线上的商务机会与互联网有机结合，这样一来，就摒弃了传统意义上的商铺前台，转而让互联网成为线下交易的前台。而基于O2O电子商务模式下的外卖订餐服务有很多优势，O2O模式有利于外卖餐饮服务业的创新发展、降低成本和品牌塑造。相关公司迫切需要了解影响用户接受外卖订餐APP的关键因素，以此为突破重点，快速集聚自身用户，促成用户接受并使用外卖订餐APP。因此，研究影响用户接受外卖订餐APP的因素就尤为重要。
　　关键词：O2O;外卖订餐APP;主流市场;影响因素
　　中图分类号：F724.6 文献标识码：A
　　Online To Offline（O2O）意味着购买双方从传统的面对面交易转变成先进行虚拟双方的有机结合，其次进行真实的消费过程。与以往不同，这是一种通过互联网挑选后，进行支付并获取商品的过程。不满足于只以实体商铺展售产品的商家，通过将商品信息在线展示给消费者，让消费者在线选择并且支付，随后到店进行体验，个性化和快速便利是这种模式的极大优势。交易双方都可以通过O2O电子商务平台满足各自的需求是其主要特点，从某种角度来说，这一模式既方便了消费者又满足了商家，从长远来看，是一种可以使双方利益最大化的一种简捷手段。
　　近年来，服务型行业一直是社会发展中的重要角色之一，且其地位正随着人们日益提高的物质需求水平而提高，由此，这一行业的服务设计理念逐渐得到了人们的关注。接触点是服务设计的重要组成部分，体现在购买的过程中。商户的服务设计优良直接影响消费者对其整体感知，而O2O作为一种垂直消费购买方式，可以为消费者提供个性化的服务，无形中将群体拆分为个体，将每一个个体的需求最大化并提供同等的优质服务。
　　O2O包含多种构建方式，企业、餐饮、其他服务行业都参与其中，人们最为熟悉的团购实际上就是O2O的一种方式，另外还有分类信息、点评等等。外卖餐饮服务业在O2O模式下具有很多不容忽视的得益之处：有利于餐饮行业创新发展、降低成本和品牌形象塑造，给线下餐厅提供了发展空间，令众多餐厅获得双向服务的机会，从而使这些商家有了新的活力，同时，老客户满意度提高，新客户慕名而来，客户量和订餐量得以显著提升，解决了因餐厅的地理位置偏僻而导致的客户少的问题;商家还可以通过线上平台给用户提供精准的营销方案，各种优惠活动实时上传网络平台，使服务信息得到更广、更快、更准确地传播，相对于传统方式而言，这将使商家的理念更贴近主流市场，而且相比线下渠道宣传、推广的成本要低得多;商家还可以通过O2O塑造餐厅品牌设计形象，口碑好、服务好的商家会拥有更多的忠实客户。
　　信息时代带来了移动互联网客户端，O2O电子商务模式也得到了充分的发展，使O2O从PC机上搬到了移动设备上，二者的巧妙结合使之得到了进一步发展，形成了移动电子商务下的O2O模式，随之出现了移动外卖订餐业务。手指动一动在手机外卖APP上订一份餐，便可以足不出户享用美食。在移动电子商务快速发展的今天，外卖APP是O2O模式在餐饮业比较流行的一种方式，消费者只需使用手机订餐即可。但是这一方式还处于起步阶段，平台客户量仍有待提升。
　　1 本地生活服务，O2O模式概述
　　在电子信息时代的背景下，O2O已受到诸多企业家与学者的关注，这一仅从2010年萌芽的模式现今已经融入千家万户。它的出现也使消费者在理念和商品信息获取时均出现了重要的转变;同时商品在流通过程中的各个环节也产生了变化。优惠券、团购和点评及分类信息等等都属于典型的商业模式形态。
　　1.1 本地生活服务O2O模式的发展现状
　　O2O市场在我国发展迅猛，涉及生活中的方方面面，阿里巴巴、腾讯、百度是互联网时代最大的受益者，随后许多企业纷纷效仿，包括社区论坛、分类信息网站、团购以及点评网站等等。O2O模式给互联网创业者带来了巨大的商业生机和创业良机。
　　1.2 本地生活服务，O2O模式的發展趋势
　　第一，如今O2O模式已颇具规模，与互联网客户端相结合，加以其独有的地域性优势，将会更大程度地刺激购买力，进一步促进这一联合营销方式的发展，因其便携、快捷的特点符合消费者的生活需求，未来足不出户即可接收各类资源的消费市场指日可待。
　　第二，本地生活服务O2O的另一种发展趋势是垂直化发展。“互联网+”表明在国内竞争激烈的诸多市场项目中，想迎合市场的需求，获得更多的利润，就要创造一种新的生活方式，仅在技术和手段上产生变化是远远不够的。目前，各大互联网巨头非常关注O2O，而新生企业难以在竞争激烈的市场中立足。但是专业化的O2O模式提供了机会，只要企业在某一细分领域能够专业化、特色化，那么就将具有自己独特的核心竞争力，这样企业就可能利用其优势发展，从而拥有一席之地。
　　2 团购类，O2O模式的理论研究
　　O2O模式可以分为交易型销售和顾问型销售，通过不同的核心概念和互补原则给商家带来最大的利益，Groupon通过给商品打上折扣标签，吸引更多消费者进行查看和购买;交易型销售模式则注重消费者的切身感受，着重于将企业宣传和品牌效应相结合，打造优质的线上交易市场。
　　团购是指有同样购买目标的个体或群体，为了获取商家给出的尽可能多的商品优惠，组成一个购买团体进行购买[1]，不仅能获得价格上的优惠，也能降低个人决策带来的商业风险。例如Tsvetovat团购从团购的买方和卖方之间利益获取的角度进行了研究，对买方联盟的形成机制和买卖双方之间的协议问题进行了深入探讨，解决了买方如何形成联盟的框架结构以及如何和卖方进行议价的问题[2]。
　　上世纪90年代末，简便与优惠并存的团购开始在食品业中崭露头角，在随后兴起的互联网市场中，与互联网相结合使二者有了质的发展。其中比较有代表性的是Kauffinan和Krishano影响网络团购的有三要素：价格、周期和需求外部效应[3-4];网络团购在国内出现比较晚，宋炜旎在其文章中对互联网与团购有机结合的因素和营销模式双方进行分析后，总结出议价的模型在所有团购模型中有最高的成功率[5]。 　　3 点评类，O2O模式研究
　　成亚飞，梁峰杰等在其研究中发现在线评论逐渐成为互联网消费者获取商品信息的主要渠道之一，参与网络营销的企业也十分注重口碑因素的影响[6，7]。经过统计分析后他们指出，在线评论并不能完全、真实地反映产品的质量，甚至还可能会错误地引导消费者。周飒等人[8]发现，最能够激发消费者购买欲的影响因素是产品在网络中的评价，而有助于消费者筛选出最有价值的评论的，在于评论者的专业性，这是由于评论涉及商品的质量优劣，评论人是否足够专业，其评论内容是否具有可参考的时效性以及商品的评论量[9]。在交易过程中，消费者是否有意愿购买商家的产品，取决于产品的评论量，某一产品的相关评论越多，可从中获取的产品信息就越多，这有利于买家安心购买产品。此外，对于产品的双向评价也对消费者的整体购买意愿产生很大的影响，商家可以通过提升服务品质和产品质量，加强宣传等手段带来积极效应，促进消费者购买商品。
　　随着市场形势发展，互联网外卖已取代部分人群的传统用餐方式，激烈的竞争使各大餐饮商铺自掏腰包来招揽消费者，但随着接受新型用餐方式的人群逐渐增多，优惠已经不是消费者的主要需求;另外，在配送中也存在诸多问题，如没有按时交餐，食材不新鲜等。因此，新鲜美味，更加绿色健康，那么下一场有关“色香味”的商业变革离我们已并不遥远。若从服务设计的角度全面分析在线到线下服务流程的接触点，可以从以下方面进行体验优化，注重评价机制，合理的分工体系，塑造高质量的优秀品牌形象;制定完善的分配和奖惩制度，优化高峰期经营方案。
　　4 结束语
　　综合分析，可知影响消费者使用意愿的因素很多，其中绩效期望、努力期望、社会环境和使用情境較为重要。能带来正面影响的是绩效期望和社会影响。使用外卖订餐APP能给消费者带来更大收益，周围社会对消费者的影响越大，则消费者的使用意愿越强，因此通过提高消费者使用外卖订餐APP的收益和加大社会对消费者的影响，对提高使用意愿具有重要意义;除此之外，努力期望、使用情境也具有一定的影响，因此通过提高努力期望和使用情境对提高使用意愿也具有重要意义。
　　参考文献：
　　[1]马续补，郭菊娥，马续涛.基于属性测度理论的在线团购市场及其交易机制研究[J].图书情报工作，2010，54（10）：130-134
　　[2]阚凯.从网上购物到专业化网络消费联盟的网上消费方式的演进[J].经济纵横，2008（5）：101-103.
　　[3]郑淞月，刘益，杨伟，等.基于美团网的产品因素对网络团购影响因素实证研究[J].管理学报，2013，10（3）：397-403.
　　[4]王燕茄，梅佳，迟藤，等.基于O2O模式的年轻消费群体团购行为影响因素分析[J].商业时代，2014（29）：65-68.
　　[5]宋炜旎.基于B2C的网络团购模式研究[D].华中师范大学，2007.
　　[6]成亚飞.餐饮团购在线评论对产品销量影响研究[D].山东大学，2017.
　　[7]梁峰杰.在线评论对消费者网络团购的影响因素研究——以大众点评网为例[D].西安电子科技大学，2014.
　　[8]周飒，刘勇军，张洋.在线评价信息对服务型团购企业营销竞争力影响[J].现代商贸工业，2017（2）：57-58.
　　[9]郑小平.在线评论对网络消费者购买决策影响的实证研究[D].中国人民大学，2008.
转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-15057599.htm