商业银行感知服务质量对不确定性回避及顾客忠诚度影响的实证研究

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　　 摘 要：近年来，随着金融市场的自由化、国际化进程的不断加强，我国商业银行受到了国际银行和外资银行的竞争压力，面临着来自国内外金融机构的激烈竞争。本文在回顾先行研究文献的基础上，通过实地问卷调查测量商业银行的感知服务质量及其对不确定性回避、顾客满意及忠诚度的影响问题进行了实证研究。研究表明，提高商业银行的感知服务质量不仅可以增加顾客满意度还能进一步促进顾客忠诚度的形成，从而使顾客继续惠顾而不会流失;而通过降低不确定性回避也会使顾客达到满意从而成为银行的忠实客户，对提高顾客忠诚度起到了很重要的作用。
　　 关键词：商业银行;感知服务质量;不确定性回避;顾客忠诚度
　　 一、引言
　　 21世纪以来，随着我国金融市场自由化、国际化发展的不断提升，许多外国金融机构纷纷涌入中国市场，进行金融服务与业务处理，这使得稳步发展的我国金融市场受到了冲击，促使金融市场的竞争也越来越激烈。众所周知，对于银行业来说，维系老客户、开发新客户是得以生存发展的基础和关键，商业银行间的竞争更多的是基于对客户的争夺和竞争。因此，各银行不断通过服务营销、关系营销、网络营销等多种渠道和方式展开对稀缺客户资源的竞争，银行能否吸引和保留顾客很大程度上取决于银行提供给顾客的金融服务质量能否满足顾客的需求和欲望从而使顾客达到满意并忠实于该银行。由于各商业银行所提供的金融产品和服务内容都很相近，提升服务质量，减少顾客流失率，增加顾客的忠诚度成为各商业银行增强自身核心竞争力的主要手段和方式。著名外国学者格鲁诺斯认为服务质量的高低在很大程度上是顾客的一种感知质量，它取决于顾客的服务期待和顾客的服务感知。因此商业银行要想在激烈的金融市场竞争中得以生存就必须真正了解顾客对银行服务质量的认知坚持以顾客需求为中心，提高顾客的感知服务质量以达到顾客满意从而构筑客户对银行的忠诚度。然而商业银行提供的服务由多种因素和环节组成，且具有无形性、多变性和易逝性等特点，使得商业银行总是不可避免地造成服务失误，顾客流失，导致商业银行利润减少，竞争力失缺。基于此现状，本文通过对商业银行的顾客感知服务质量和不确定性回避与顾客满意和忠诚度互动关系的分析，为商业银行正确认识此问题提供基本的理论依据，并对提升商业银行服务质量，满足顾客需求，提高顾客忠诚度提出时事性建议。
　　 二、文献述评与研究假设
　　 对感知服务质量的研究有卓越贡献的当属著名的营销学者格鲁诺斯了，他认为感知服务质量是：“顾客期望的服务质量与顾客实际接受的服务质量的差异”。对于商业银行来说，如果顾客在享受金融服务过程中实际感知大于自己的服务期望时，顾客会对感知服务质量给以较高的评价;如果顾客在享受金融服务时的实际感知小于自己的服務期望，那么顾客会对感知服务质量给予较低的评价。截至目前，学者们依然以格鲁诺斯提出的感知质量评价方法为依据进行相关服务质量领域的研究。根据先行文献研究结果可以得知感知服务质量与顾客满意之间存在着紧密的关系。实践证明，提高顾客的感知服务质量对提高顾客满意度有很大的帮助。
　　 根据荷兰心理学家霍夫斯泰德的文化维度理论总结出国家文化的四个维度：个人主义与集体主义、不确定性回避、权力距离、阳刚气质与阴性气质。不确定性回避是文化成员对于不确定的或是未知的情况所感觉到的恐慌程度。一般来说，不确定性回避指数较高的文化通常会对新思想或新行为持怀疑态度或拒绝接受，其社会成员往往也显得较为焦虑或紧张。霍夫斯泰德的研究结果表明中国的不确定性程度比很多西方国家（如美国、英国、爱尔兰等）要高得多。
　　 一般来说，银行的顾客满意指的是顾客对该银行所提供的金融服务或产品的实际感受与其期望值进行比较的结果。如果顾客的实际感受大于其预期结果，那么顾客就会感到满意;反之，客户就会不满意。对于商业银行而言，顾客忠诚度就是顾客对特定的银行或其某种金融产品或服务产生较深厚的情感而长期持续使用该银行，对其他银行的产品或服务则具有排斥倾向。一般而言，忠诚的顾客可以为银行带来稳定的利润并增加各项收益。依据先行文献研究结果表明，服务质量与顾客满意和顾客忠诚之间存在着紧密联系。即服务质量越高，顾客就会越满意，而顾客满意则必然带来顾客忠诚。根据先行文献研究及相关理论框架，本文提出以下假设。
　　 假设1：感知服务质量对不确定性回避有显著的负向影响。
　　 假设2：感知服务质量对顾客满意有显著的正向影响。
　　 假设3：不确定性回避对顾客满意有显著的负向影响。
　　 假设4：不确定性回避对顾客忠诚度有显著的负向影响。
　　 假设5：顾客满意对顾客忠诚度有显著的正向影响。
　　 三、问卷设计及样本特性
　　 为了验证文中提出的研究模型，本文采用了问卷调查法。本文中的问卷是以文献研究中经过有效性验证的问卷为基础，通过借鉴与自主开发相结合的方法形成的。本次调研在广州进行，以使用商业银行服务的顾客为调查对象，开展实地问卷调查以收集所需要的数据。本次调研共发放问卷400份，回收有效问卷384份（有效回收率为96.0%）作为本文的数据分析。最终样本特征如下：女性202人（52.6%），男性182人（47.4%）;年龄主要集中在20-29岁为179人（46.6%）;受教育程度以大学本科为主165人（43.0%）;职业以一般公司职业居多为106人（27.6%）;家庭月收入以4001-5000元为83人（21.6%）、3001-4000元为75人（19.5%）为主;本研究共涉及中国工商银行、中国建设银行、广东发展银行、招商银行、中信银行、光大银行等14家商业银行，其中工商银行的使用者为71人（18.5%），招商银行的使用者为52人（13.5%），广东发展银行的使用者为46人（12.0%）居多。
　　 四、实证研究
　　 1.信度、效度检验 　　 本文使用SPSS20.0统计分析软件对模型中的各个观察变量进行信度和效度检验以确保模型拟合度的评价和假设检验的有效性。信度分析的依据以衡量变量的Cronbach alpha系数是否大于Nunnally（1967）提出的alpha系数0.70的最小临界值水平作为判断信度是否合格的标准。测量结果表明各变量的alpha系数在0.711～0.889之间均大于0.70，证明问卷的稳定性和内部一致性较高。同时各个问项的因子载荷在0.758-0.896之间均大于0.50，表明各变量具有较高的可靠性。对于判别效度的检验，将各变量的平均方差抽取值得开方值和变量间的相关系数进行了比较，当模型中的各潜在变量的平均方差抽取量AVE大于0.5，便可认为该模型中的潜在变量的收敛效度通过检验（Fornell and Lacker 1981）。本文中的各变量的AVE值在0.53-0.67之间均大于0.50，表明本模型中各变量均有较好的收敛效度。详细结果如表1所示。
　　 2.相关性分析
　　 本研究使用SPSS20.0统计软件对数据进行了相关性分析。由表2可知，感知服务质量，不确定性回避，顾客满意和顾客忠诚度这4个因素之间存在很高的相关关系。
　　 3.假设检验
　　 为了检验本研究假设的支持程度，本文使用AMOS结构方程分析进行了模型适合指数分析，经路系数分析，因果效果分析。构造模型检验结果，适合度评估指数为x2=343.315，df=99，x2的p值=0.000，NFI=0.913，IFI=0.936，CFI=0.936，TLI=0.922，GFI=0.889，RMR=0.026，RMSEA=0.080。适合度指数全部满足规定的基准值，可以说构造模型的适合度整体上良好，因此本研究的分析结果具有可信性。本文对样本的经路系数的有效性进行的检验结果表明，感知服务质量对不确定性回避的影响分析中，经路系数为-0.062，S.E.值0.081，t值-7-676，P值0.000，假说1支持;感知服务质量对顾客满意度的影响分析中，经路系数为0.753，S.E.值0.068，t值11.116，P值0.000，假说2支持。在不确定性回避对顾客满意的影响分析中，经路系数为-0.283，S.E.值0.053，t值-5.328，P值0.000，假说3支持，在不确定性回避对顾客忠诚度的影响分析中，经路系数为-0.264，S.E.值0.057，t值-4.634，P值0.000，假说4也支持，说明不确定性回避对顾客满意及顾客忠诚度产生显著的负向影响。在顾客满意对态度忠诚度的影响分析中，经路系数为0.672，S.E.值0.061，t值10.996，P值0.000，假说5支持，说明顾客满意对顾客忠诚度产生显著正向影响。
　　 五、结论与启示
　　 实证研究表明，本文的5个假设均成立。对于商业银行来说，给顾客提供服务的过程也就是顾客主观感受的过程，服务和消费可以说是同步的。对于商业银行而言，要想在激烈的竞争中占有一席之地，提高顾客感知服务质量可以降低顾客的不确定性回避，而通过降低顾客的不确定性回避也可以提高顾客满意度。商业银行要把服务质量放在首要位置，开发多元化实用性强的金融商品，提供简易方便的银行服务渠道促进员工与顾客的沟通交流，尽全力扫除和减少服务环节中的障碍和困难，降低顾客的不确定性回避，提高顾客满意度，形成坚实的顾客忠诚度。众所周知服务业一向倡导的是“顾客至上”、“以顾客为中心”的经营宗旨和理念，对于商业银行而言，除了要保证为顾客提供多样性、实用性、有效性的金融商品和高质量的服务以外，还应该注重对本银行服务工作人员素质和能力的培育，提高员工的综合业务能力，不断提高办事效率，切实奉行“顾客至上”的经营理念。同时也要提升内部员工对银行产品和服务的忠诚度，实行合理有效的激励奖励机制，不断提高顾客满意度，提升顾客忠诚度创建更高的收益。此外，商业银行还应真正了解顾客对银行感知服务质量的认识，立足于顾客的需求，通过认真了解顾客所期望的服务和所求，提高服务质量，关心顾客、积极地为顾客排忧解难才能真正提高顾客的满意度和忠诚度。
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　　作者简介：赵娜（1977- ），女，汉族，吉林白山人，经营学博士，赤峰学院经济与管理学院，讲师，研究方向：区域战略、品牌营销
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