全球价值链视角下我国体育用品产业升级路径及对策

来源:用户上传      作者: 袁红林 刘哲

　　本文基于全球价值链的视角分析了我国体育用品产业的现状，指出了我国体育用品产业在全球价值链中的定位，并对当前中国体育用品生产、研发和营销环节的不足等问题进行了解析。针对这些问题，本文研究了我国体育用品产业升级路径的选择问题，并提出了相应的对策建议。
　　[关键词]全球价值链；体育用品产业；升级路径
　　[中图分类号]Ｆ１２１．３ [文献标识码]Ａ [文章编号]１００４－５１８Ｘ（２０１１）１１－００８２－０６
　　袁红林（１９６９―），男，江西财经大学国际经贸学院院长，教授，主要研究方向为国际商务、中小企业管理；刘 哲（１９８７―），女，江西财经大学国际贸易学硕士研究生，主要研究方向为国际贸易。（江西南昌 ３３００１３）
　　本文系国家社科重大招标课题“中国体育产业政策研究”（项目批准号：０９＆ＺＤ０５４）的阶段性成果。
　　 一、全球价值链视野下产业升级的内涵
　　全球价值链（Ｇｌｏｂａｌ Ｖａｌｕｅ Ｃｈａｉｎｓ，ＧＶＣ）理论源于２０世纪８０年代波特（Ｐｏｒｔｅｒ）提出的价值链理论。格里芬（Ｇｅｒｅｆｆｉ）在修正并扩充Ｈｏｐｋｉｎｓ和Ｗａｌｌｅｒｓｔｅｉｎ提出的商品链模式，并借鉴他人观点的基础上，提出“全球商品链”（Ｇｌｏｂａｌ Ｃｏｍ-ｍｏｄｉｔｙ Ｃｈａｉｎｓ，ＧＣＣｓ），继而提出全球价值链的概念，并将价值链分为采购者驱动（Ｂｕｙｅｒ－ｄｒｉｖ-ｅｎ）的价值链和生产者驱动（Ｐｒｏｄｕｃｅｒ－ｄｒｉｖｅｎ）的价值链。２００２年，联合国工业发展组织（ＵＮＩＤＯ）对全球价值链给出了定义：“全球价值链是指在全球范围内为实现商品或服务价值而连接生产、销售、回收处理等过程的全球性跨企业网络组织，涉及从原料采购和运输，半成品和成品的生产和分销，直至最终消费和回收处理的过程。它包括所有参与者和生产销售等活动的组织及其价值、利润分配，并且通过自动化的业务流程和供应商、合作伙伴以及客户的链接，以支持机构的能力和效率。”
　　实际上，产业升级问题与全球价值链问题的研究是同时出现的，并且是全球价值链研究的重要组成部分。当然，由于各自研究视角的差异，在产业升级的内涵上，有的学者（如波特）从宏观层面进行研究，有的学者（如格里芬）侧重于从中观或微观层面进行界定。嵌入全球价值链的产业升级具有完全不同于一般意义上的“产业结构优化、升级”的新内涵，格里芬从企业内部能力提升的角度，将企业升级看成是一个企业或经济体提高迈向更具获利能力的技术密集型经济领域的能力的过程。
　　在升级的途径上，Ｈｕｍｐｈｒｅｙ和Ｓｃｈｍｉｔｚ认为存在四种升级模式：流程升级、产品升级、功能升级以及价值链升级，见表１。其中，制造产业功能升级的路线一般是从接单产品组装（Ｏｒｉｇｉｎａｌ Ｅｑｕｉｐｍｅｎｔ Ａｓｓｅｍｂｌｉｎｇ， ＯＥＡ）到贴牌生产（Ｏｒｉｇｉｎａｌ Ｅｑｕｉｐｍｅｎｔ Ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅ， ＯＥＭ）到自己设计制造（Ｏｗｎ Ｄｅｓｉｇｎ Ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅ， ＯＤＭ）再到自有品牌制造（Ｏｗｎ Ｂｒａｎｄ Ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅ， ＯＢＭ）的转换，见表２。
　　
　　
　　二、体育用品产业的价值链及其升级机制
　　（一）体育用品的价值链
　　体育用品产业价值链属于购买者驱动型价值链，其产业价值链包括“体育用品原材料供应――体育用品设计研发――制造――体育用品的物流――销售和采购――体育消费”等环节， 它是一个跨系统、跨行业的产业系统（图１）。[１]
　　作为制造业的体育用品产业，它的价值分布是一条Ｕ型曲线，被形象地称为“微笑曲线（Ｓｍｉｌｉｎｇ Ｃｕｒｖｅ）”（图２）。主要利润流向价值链的两端，一端是研发和设计，一端是品牌和营销，中间是生产制造。
　　（二）体育用品产业升级的驱动力及主体
　　根据体育用品产业的价值链，一般而言，体育用品原材料生产厂商将原材料售予零部件制造商，零部件制造商将中间产品交给加工制造商，加工制造商按照产品设计的要求，对体育用品进行成品生产，然后运送到销售商，由销售商销售给体育用品消费者。如果将这些过程扩展到全球，就形成了全球价值链，在此过程中，对于特定国家或地区而言，形成了不同的分工位次。发达国家凭借其先进的科学技术以及对产品销售市场的控制，一般占据研发设计和市场营销等高附加值环节，以获得高额的垄断利润，在整个产业价值链上处于主动地位；发展中国家由于对产品的创新和设计不够重视，仅仅简单模仿知名产品的设计和包装，一般处于价值链中获利最少的加工制造和组装的环节，居于被动地位。因此，对于我国体育产业内的企业而言，其升级的驱动力主要源自于改变其在全球价值链的位置，以获取更多的利润。
　　在涉及的主体上，主要包括企业（原材料供应商、零部件加工商、最后生产商）、政府、体育产品行业协会、专业贸易机构等，他们在产业升级的过程中相互作用，共同促进体育用品产业的升级。
　　（三）体育用品产业升级途径
　　体育用品产业作为购买者驱动型的全球价值链，其行业壁垒较低，价值链由营销渠道拥有者和品牌管理者所控制，核心竞争力在于产品的研发设计、品牌和营销。格里芬认为在购买者驱动型价值链中，加工企业通过在价值链中与领导者的互动，可以接受领先公司的技术、资金、知识和信息的扩散。[２]购买者驱动型的价值链中，普遍遵循从工艺流程升级到产品升级再到功能升级最后到链条升级这样一个循序渐进的过程，而且东亚国家工业化的进程也证实了这一规律。[３]
　　对我国体育用品产业来说，升级主要是指进入到产品的研发设计、品牌管理和营销等附加价值高的环节，其轨迹主要表现为从ＯＥＭ到ＯＤＭ再到ＯＢＭ的有效转换。图３以技术能力和市场能力为坐标，显示了全球价值链下企业的升级路径。
　　
　　
　　第一，市场扩张能力的升级（路径Ａ）。它是指原始设备制造商承担的许多活动被重新配置给位于劳动力成本更低的国家（或地区）的第三方生产厂商， 产成品从得到进口国配额的第三方所在国（或地区）直接运至全球购买商， 从而导致“制造三角”形成。[４]而原始设备制造商转向产品的市场扩张方面，包括市场定位、广告宣传、品牌管理、拓展销售渠道和售后服务等。
　　第二，技术扩张能力的升级（路径Ｂ）。它是指通过扩张企业的职能来加强企业的技术能力， 企业职能从原始设备制造扩展到包括一些设计职能在内， 并导致企业接下来依托自己的品牌来营销自己的设计。[４]
　　第三，市场扩张和技术扩张能力的共同升级。体育用品产业可以在同一时间的不同阶段或者针对不同的产品实施不同的策略。
　　
　　三、我国体育用品产业升级障碍分析
　　（一）体育产品的出口结构不合理，加工贸易占主导地位
　　近几年，我国体育用品业呈现出产业集群化的发展趋势。东部沿海经济发达城市占据主导地位，而中西部地区发展较慢。福建、广东、江苏三省成为我国体育用品企业的集聚之地。[５]（Ｐ１２１）相关研究表明，区域体育用品业已经出现“强者趋强，弱者更弱”的现象。[６]与此同时，我国的体育用品的出口产品中，加工贸易的比重占到６０％以上。[７]２００８年，体育用品出口以一般贸易和来料加工贸易为主，合计出口额占全部出口总额的８８．４９％，其中一般贸易出口额为３９．６３亿美元，占全部出口总额的４９．０３％，同比增长２５．４１％；来料加工贸易出口额为３９．４６亿美元，占全部出口总额的３９．４６％，同比增长１８．６０％。[７]

　　（二）缺少国际知名品牌
　　品牌是一个国家参与国际竞争的主力军，拥有国际知名品牌不仅是一个企业能够进入国际市场的首要条件，也是企业能够较多的占有国内市场的先决条件。我国缺少国际知名品牌，即使国内龙头企业李宁公司，在海外占有的市场份额也是较低的，截至２００９年底，海外市场收入对李宁公司的贡献仅为１．６％。[８]另外，从国内市场占有情况来看，一些高档体育用品如高尔夫球、保龄球器材等，大部分是由国外跨国公司提供的。据统计，我国现有的２万多保龄球道９５％来自美国的两家公司，一个是ＡＭＦ，一个是宾士域。[９]世界体育用品销售前１０名的企业里没有一家是中国的。[１０]欧美体育用品品牌在全球市场占有率达到７５％，仅ＮＩＫＥ和ＡＤＩＤＡＳ所占有的市场份额就高达３５％，而国内的李宁和双星只占１．５％。[１１]由此可见，培育我国企业的国际知名品牌成为我国体育用品产业进军国际市场的必要条件。
　　（三）企业缺乏创新力、研发设计不足
　　我国是一个体育用品制造大国，但却不是体育用品制造强国，无法处在价值链的两端以获取高额利润，其中最重要的一个原因就是我国企业缺乏创新精神，对产品的研发设计投入严重不足。目前，国外主要体育用品生产企业都配备专门的科技人员， 投入大量资金从事有关设备的研究。然而，一直以来，我国大多数企业仅仅依靠来料加工或者是简单的组装来获得微小的利润，却忽视了对产品的研发设计和创新，不能够根据不同的消费群体设计出领先世界潮流的新产品，过于追求低价格，企图以较低的价格占有市场，忽略了产品的的品质与技术。
　　（四）产品销售渠道过于集中
　　体育用品销售市场分为国外和国内两大销售市场，目前我国体育用品的销售市场主要集中在国外，尤其是美国和欧盟这两大市场，其中对美国的出口总额已占该国体育用品进口总额的５２．３％[１２]，产品的出口是我国体育用品企业参与国际市场竞争的主要方式。就国内市场而言，我国的销售渠道主要表现为大卖场（全国约７００家）、百货公司（全国约１２００家）、运动用品店（全国约６００家）、地区销售商（全国约１６０家）、电子商务（全国约２－３家）。国内的销售市场主要集中在有形市场，对于无形市场――电子商务几乎没有发展，我国电子商务处于起步阶段，信用和物流配送问题等都需要解决。
　　（五）缺乏清晰的品牌定位
　　我国的体育用品行业普遍缺乏清晰的品牌定位，具体表现在：对产品没有定位；缺乏对产品定位的认识，定位不科学，致使定位过高或过低；定位多变，让消费者对品牌形象模糊，没有品牌忠诚度。这些都不利于我国体育用品行业的快速发展。现在越来越多的人倾向于体育用品更加专业化，但是国内大多数体育用品品牌的定位仍然介于运动与休闲之间，对体育用品的定位不明确。在耐克、阿迪的宣传广告和专卖店中时常透露的都是包含激情、单纯的体育信息，而作为国内第一品牌的李宁品牌虽然号称运动品牌， 但产品更像有运动感觉的大众休闲产品， 并没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群”。[１３]
　　
　　四、促进我国体育用品产业升级的对策与建议
　　目前，我国大部分体育用品企业处于接单产品组装（ＯＥＡ）和贴牌生产（ＯＥＭ）阶段，产品附加价值低。因此，促进我国体育用品产业的升级具有重要意义。
　　（一）国家层面的对策及建议
　　１．政府需要创造良好的外部环境
　　我国体育用品产业嵌入到全球价值链以后，为了避免企业一直停留在价值链的低附加值环节， 我国政府需要综合运用科技、产业、财税、金融等相关政策， 鼓励企业进行自主创新和产品的研发设计，帮助企业提高其研究开发和品牌建设能力。采用相关政策吸引国外跨国公司在国内设厂或与国内企业建立合作关系，使国内企业能够借助跨国公司的先进技术和信息，提高其产品的研究和设计能力，使国内企业能够参与更多的高附加值的经济活动，实现企业在全球价值链上由低附加价值向高附加价值的攀升。
　　２．促进地方产业集群的整体升级
　　政府需要通过行政手段为产业集群创造良好的发展环境，建立和完善专业市场，建立信用体系以及进行基础设施和公共设施的建设等，引导企业向良性的方向发展。如帮助企业就其发展战略和人才评价机制等作出抉择；控制规模提高效率，培育扶植领军企业；举办商品博览会和商贸会；扶持产业集群内的企业共同构建企业集群共享的技术平台等。
　　３．全面提升国家形象
　　近年来，国际上针对“中国制造”的质量指责和贸易摩擦正在不断升级。因此，政府需要全面提升国家形象。可以从两个方面进行：第一，全面提升产品的国家品牌竞争力。我国是体育用品制造大国，但却不是制造强国，需要加强品牌战略。第二，积极提高品牌建设的话语权。政府只有提高了品牌建设的话语权，我国企业才可以利用国家的话语权输出自己的理论和文化。
　　（二）企业层面的对策及建议
　　１．创造国际知名品牌
　　品牌代表着产品的高质量、高品质和新颖的款式和功能。拥有国际知名品牌可以为企业创造长久的、巨额的利润。因此，我国体育用品产业要想进入国际市场，就必须推广自己的品牌。首先，要优化管理模式，培养品牌的核心竞争力。我们可以引进国外先进的管理模式，增加产品的科技含量，确立核心竞争产品。其次，企业还需要树立现代营销观念，把体育文化和品牌结合起来，可以利用明星偶像的影响力为体育产品做代言，提高产品的知名度和消费者的购买欲望。此外，我国企业还可以举办体育用品博览会，以此推动我国体育用品产业的发展，利用体育用品博览会展示最新体育用品的潮流趋势，并举办一系列专题活动，为参展商提供增值服务，如投资洽谈、商贸论坛、网络接受服务等专项活动。[５]（Ｐ２７２）
　　２．加大产品的科研投入，进行产品创新
　　研发设计是一个品牌立足的根本，拥有新颖的款式和功能是吸引顾客的制胜法宝。世界体育用品龙头企业都有自己的科研队伍。我国的体育用品企业在技术、产品、材料等方面都缺乏创新。在ＯＥＡ和ＯＥＭ阶段，产品的采购商可以向制造商发布设计的详细指示，制造商根据指示制造产品，然后制造商可以不断地提升，实现流程升级和功能升级。[１４]另外，国内企业还可以与国外企业建立合作关系，实现设计资源共享。利用知识和信息外溢，掌握国外企业先进的设计理念和技术，让设计和研发的理念在中国落地生根，加大企业的科研投入，使我国的体育用品产业逐渐移向研发设计的环节，实现从ＯＥＭ向ＯＤＭ以及ＯＢＭ的转变。
　　３．促进我国体育用品市场销售渠道多样化
　　促进我国体育用品市场销售渠道多样化是我国体育用品行业最关键、最急迫、最需要解决的问题。企业要实行全面的销售渠道，让消费者不管在哪里都能见到企业的产品，使之形成整体购买力。我国体育用品行业需要进行多种渠道销售产品，根据目前的销售市场，体育用品的销售渠道大致有以下四种：（１）零售店，包括各种商场、超市、综合超市、专业店、专卖店等有形市场和电话送货、电视购物、电子商务等无形市场；（２）商品交易市场；（３）国内外体育用品展览会；（４）礼品公司等。其中电子商务等无形市场适合幅员辽阔的国内市场，拥有无限的商机，我国体育用品企业应该抓住这一商机，努力解决我国电子商务中存在的信用、支付以及物流等问题，大力发展体育用品销售的无形市场。
　　４．强化品牌定位，提升品牌形象
　　企业应该努力促使体育用品向专业化和高端化的方向发展，实现品牌专业化的发展。体育用品本身就是以运动为主，无论是运动服装还是运动鞋在品牌定位上都要包含运动的激情，像耐克、阿迪一样时刻透露着单纯的体育气息。因此，我国体育用品企业要使我国的体育用品更加倾向于专业化，要以运动风尚引领体育用品的潮流，针对不同的消费群体设计不同款式的产品。另外，与那些在国际市场上具有某种优势的体育用品品牌进行渠道合作，从而提升体育用品自身的国际化形象，在提升品牌形象方面，体育广告和赞助也是两个非常重要的方面，我国企业要抓住这些要素，清晰地进行品牌定位，提升品牌形象。[１５]

　　（三）行业协会层面的对策及建议
　　随着我国经济的快速发展以及加入ＷＴＯ所面临的机遇和挑战，充分发挥行业协会的作用越来越重要。体育用品行业协会可以通过以下几个方面来促进我国体育用品产业的升级：第一，提升协会工作水平，努力为企业服务。行业协会作为一种中介，是政府和企业的桥梁，因此行业协会的任务之一就是为企业服务，促使我国体育用品产业的全面升级。第二，行业协会的工作主线应该是“调控总量，调整结构”。调整结构包括技术结构、产品结构和企业结构。第三，行业协会要熟悉国际国内的相关政策和法律法规，定期举办体育用品博览会，帮助企业进行产品的宣传和推广。
　　
　　 注释：
　　 ①资料来源：Ｈｕｍｐｈｒｅｙ Ｊ，Ｓｃｈｍｉｔｚ．Ｇｏｖｅｒｎａｎｃｅ ｉｎ Ｇｌｏｂａｌ Ｖａｌｕｅ Ｃｈａｉｎｓ[Ｃ]．Ｉｎ：Ｌｏｃａｌ Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｉｎ ｔｈｅ Ｇｌｏｂａｌ Ｅｃｏｎｏｍｙ： Ｉｓｓｕｅｓ ｏｆ Ｇｏｖｅｒｎａｎｃｅ ａｎｄ Ｕｐｇｒａｄｉｎｇ，１２６，２００３。
　　②整理自杨明等“基于全球价值链的我国体育用品产业升级路径及对策研究”。中国体育科技，２００８年第４４卷第３期。
　　
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　　【责任编辑：高 平】

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