基于双边市场定价理论的媒体市场研究综述
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作者: 郭秀兰
[摘 要]近年来,双边市场理论逐渐成为产业组织理论研究的基本热点之一,该理论的产生为研究一些具体的行业提供了全新的视角。本文主要从双边市场的含义、双边市场的定价以及以媒体双边市场为例这三个方面对国内外关于双边市场的理论研究结果进行综述。
[关键词]双边市场 产品差异化 定价
双边市场并不是一个新生事物,现实生活中耳熟能详的房屋中介、电信、信用卡系统、报刊杂志等都是双边市场。随着历史的发展,双边市场在社会经济中的作用越来越显著,同时对双边市场的研究也吸引了更多的关注。双边市场虽然并非新生事物,但是将双边市场作为一种独立的市场实体进行研究则是近几年才发展起来的一个新领域。目前,国内外经济学家对双边市场的理论研究主要集中在双边市场的定价、支付卡系统中卡的使用情况以及网络外部性是否存在等几个方面,还有很多对双边市场的研究都是针对具体产业的,这些理论对分析和研究双边市场的运行体制提供了很多有价值的参考,同时也是本文的基础。
一、双边市场的含义
2004年于法国图卢兹召开的,由法国产业经济研究所(IDEI)和政策研究中心(CEPR)联合主办的“双边市场经济学”会议,标志着双边市场理论的基本形成。Rochet和Tirole (2002,2003)、Armstrong(2004)、Caillaud和Jullien (2003)等是有关双边市场研究的开创性文献。其中Rochet和Tirole(2004)认为双边市场的存在源于科斯定理的失灵。换言之,如果科斯定理在经济生活中是有效的,平台和双方市场就没有必要出现了。他们还在文章中指出了双边市场的特点:(1)存在两组参与者之间的网络外部性,即市场间的网络外部性。(2)采用多产品定价方式。正是这两个特点把很多貌似双边市场的情形排除在外。
关于双边市场的定义,经济学家们各有不同的说法。Armstrong(2004)认为,两组参与者需要通过中间层(intermediary)或平台(platform)进行交易,而且一组参与者(最终用户)加入平台的收益取决于加入该平台的另一组参与者(最终用户)的数量,这样的市场称为双边市场。Rochet 和Tirole(2004)则在只存在使用外部性的情况下,定义和区分了双边市场和单边市场,给出了一个一般性的双边市场定义:如果中介平台商能够通过对市场的一边多收费来等量降低市场另一边的价格,从而影响两边市场的交易量,那么该市场就被称为双边市场。Wright(2004)认为双边市场涉及两种类型截然不同的用户,每一类用户通过共有平台与另一类相互作用而获得价值。
由于双边市场数量很多而且形式复杂,因此在学术界对其形成了不同的分类方法。Armstrong(2004)站在平台竞争情况的角度上,把平台分为:垄断者平台,竞争性平台,竞争性瓶颈。这是最为常用的一种分类方法,很多研究工作就是在这种分类方法的基础上进行的。Rochet 和Tirole(2004)从市场的复杂程度将双边市场分为简单双边市场和复杂双边市场两大类。基于市场功能的不同,Wright和Kaiser(2004)将平台大致分为目录服务、配对市场、支付系统、搜索引擎、交易地点。Roson(2004)则从平台所有权的角度将其分为独立拥有的平台和垂直一体化平台两大类。Hagiu(2004)从平台的功能上将其分为三类:中介市场、听众制造市场、共享的投入市场。
这些开创性的文献很好的介绍了双边市场的概念、特点以及分类等基本情况,为后期的研究提供了重要的参考价值。
二、双边市场的定价
同单边市场一样,双边市场的定价一般也以平台利润最大化或者社会福利最大化为目标。但是,在定价策略上双边市场和单边市场迥然不同。平台企业面对相互之间存在网络外部性的两边,它需要同时对多边进行定价,可以视为多个产品的定价,而传统的多产品定价理论在这里又不适用,因为它没有考虑到多产品消费之间的外部性问题。因此,如何结合外部性效应考虑平台的定价以及价格在双边之间的分配成为双边市场理论的核心问题。
Rochet和Tirole(2003)在使用外部性的基础上研究了平台两边用户的需求价格弹性对双边市场定价的影响。他们首先考察了垄断平台的定价问题,在使垄断平台获得最大利润的情况下得到的两边的价格结构为,这一公式与传统的Lerner公式十分相似,它表示弹性越大定价越高。接着他们又用拉姆齐定价模型考虑在平台收回成本条件下的社会福利最大化问题,得到的定价公式与以上公式类似。
Armstrong(2004)在对称均衡的强假设基础上建立了基于会员外部性的垄断平台和竞争平台定价模型,平台对两边收取注册费或者实行两步收费。他的重要贡献就是解释了平台为什么对一边用户免费甚至亏本提供服务的原因。经过计算得到垄断平台在福利最大化或利润最大化情况下的定价公式,如果两边之间的网络外部性很强或者平台另一边的用户人数较多,那么在均衡状态下就会出现零价格甚至负价格。Armstrong(2004)还根据用户归属性的不同构建出四种不同的双边市场模型,并分别分析了这四种模型下平台的定价方式,这也是本文建模的主要理论依据。
Hagiu (2005) 指出用户的产品多样性偏好差异会对需求协调型双边市场定价产生显著的影响。假设平台只收取注册费,那么平台定价模型的研究重点在于平台的收入如何在两边分摊,也就是平台将哪边作为收费重点。Hagiu采用了一个三阶段博弈:第一阶段,平台同时对用户和开发商设定注册费;第二阶段,用户和开发商同时做出是否加入平台的决策;第三阶段,开发商制定对用户收费的产品价格,用户决定是否购买。然后再运用博弈论中的逆向归纳法来求得均衡状态下的价格和利润。研究结果表明,产品开发商的市场势力以及用户的产品多样性偏好会对平台的定价产生重要的影响。当开发商在市场上处于强势时,平台从开发商一边获得主要收入,反之则从用户一边获得主要收入。同时,当用户的产品多样性偏好处于较高水平时,平台侧重于从产品供给方这边获得收入。
Armstrong(2004),Caill和Jullien(2003)以及Rochet和Tirole(2003)分别从垄断竞争平台、竞争平台两个角度给出了双边市场的理论框架,并解释了相应平台上价格结构的决定问题。
在国内,纪汉霖(2006)研究了注册费、交易费、两步收费制这三种常见的双边市场的定价方式对于垄断平台、竞争平台的利润和福利的影响。文章首先研究垄断平台在各种定价方式下的定价策略,通过Amstrong(2004)平台福利最大化的公式得到在两边都收取注册费、两边都收取交易费、两边采取两步收费制、边1注册费,边2交易费、边1注册费,边2两步收费及边1交易费,边2两步收费这六种情形下的垄断双边平台的定价公式,并得到与垄断双边市场平台相关的结论;接着文章将模型扩展到平台竞争的情形,在两个平台在同一个边采用相同的定价方式和定价公式的假设上,采用标准的Hotelling模型的框架进行分析,得出三种双边市场竞争下的双边平台的定价公式、利润和福利。他通过上述研究最终发现“不对称定价”现象对于平台企业是普遍和理性的行为。此外文章还分析了平台差异化策略和两边用户的组间网络外部性强度对于平台利润和社会福利的影响。国内关于双边市场定价理论的研究仅只有这一篇。
三、媒体双边市场
随着对双边市场定价理论研究的深入,越来越多的经济学家将这些理论与一些具体产业相结合,研究具体产业双边市场的实际意义。媒体业就是其中的一种。最有代表性的就是Anderson和Coate(2003)通过建立模型,分析了电视频道争夺观众并且广告商希望通过电视频道来将自己的产品展示给观众的情况。模型考虑了收费电视和免费电视两种情况,在这两种情况下观众均将广告视为讨厌而且无用的东西,也就是说这种情况下存在负外部性。假设观众在一个特定的时间只看一个频道,均衡的结果是,在付费电视的情况下广告的数量非常的少。
McCabe和Snyder(2004,2005)首先站在双边市场的角度上研究学术期刊的定价问题。Jeon和Rochet(2006)则是在前者建立的模型的基础上对学术期刊的定价作进一步的研究。重要的是,后者将前者的一些假设条件放松,前者认为作者需求方是无弹性的,而后者认为作者需求方和读者需求方都是有弹性的;前者假定期刊中收录的论文质量是离散的(即不是好就是坏),而且作者预先不知道其论文质量的好坏,后者则假设论文质量是连续的,期刊会对收录的论文质量确定一个下限,作者预先知道其论文质量的好坏程度;最后就是前者假定期刊可以完全识别出质量好的论文,但会将质量坏的论文错误的识别成好的而收录,而且这种误判的几率是与期刊编辑的天份成反比,后者假定期刊可以完全识别论文的质量。这样后者对学术期刊定价等方面的研究就更接近现实生活。
Reisinger(2004)分析了用户和广告商的竞争模型,其中广告商对用户和其他广告商带来负的外部性。他们证明,如果平台差异化程度较小,这将导致广告商一边较弱的竞争,因此导致平台利润的增加。Kind、Nilssen和Sorgard (2005)分析了媒体企业竞争如何影响他们资金来源和节目投资的问题。他们发现,媒体企业间的竞争越激烈,广告收入来源可能越重要,而且竞争使得他们在质量上投资更多。Ferrando等人(2004)建立了一个在媒体和广告市场中竞争的内容提供商的模型。假设两个竞争对手同时选择报纸的价格和广告的投放率,模型的结论是,当两边有正外部性时,一个公司会从两个市场(媒体市场和广告市场)退出,当有负外部性时,一个公司会自动退出。
Wright和Kaiser(2004)是一篇少见的实证方面的文章,文中建立并估计了双边市场中的一个简单Hotelling模型:杂志读者和广告市场。利用德国1972～2002年间杂志产业的价格―成本差值。他们发现了杂志具有双边市场特点的某些证据,结果与传统的理解是一致的,即杂志对读者定购价格进行补贴而从广告客户身上获取利润。但是,由于数据的局限性,所估计价格效应又缺乏显著性,仅将结果视为例证的。
四、结束语
通过综合所有关于双边市场理论的文献,可以看到,国外关于双边市场一般理论的研究主要集中在定价理论、网络外部性以及平台的竞争等方面,而且已经比较全面和成熟。国内有关双边市场理论方面的研究非常少,少有的几篇也都是对银行卡行业相关问题的理论分析,很少有触及到报纸行业的研究,而关于双边市场实证方面的研究则更加缺乏。
参考文献:
[1] 朱振中.吕廷杰.双边市场经济学研究的进展. 经济问题探索,2005
[2] 纪汉霖.双边市场定价方式的模型研究.企业经济研究,2006
[3] 纪汉霖.管锡展.双边市场及其定价策略研究.外国经济与管理,2006
[4] Armstrong, Mark. Competition in Two-Sided Markets. Mimeo, University College, London, 2004.
[5] Caillaud B, B. Jullien. Chicken & egg: competition among intermediation service providers [J]. Rand Journal of Economics, 2002.
[6] Hagiu A. Two-sided platforms: pricing and social efficiency [EB /OL]. DEI, 2005.
[7] Rochet, JOC and J Tirole. Two-sided markets: an overview [EB/ OL].DEI, 2004
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