基于消费者的银行品牌资产测量模型研究

来源:用户上传      作者: 白朋飞　王新平　田启涛

　　[摘要] 笔者在大量吸收前人己有的研究成果的基础上，选择银行零售业作为研究对象，从消费者的角度出发，利用调研数据，用结构方程建模方法，验证了适合我国国情的银行业品牌资产测量模型。即可以从品牌态度、品牌形象、品牌忠诚3个方面对银行零售业品牌资产进行了评估。
　　[关键词] 品牌资产品牌形象品牌态度品牌忠诚结构方程
　　
　　一、品牌资产测评理论回顾
　　
　　如何有效地测量品牌资产，由于不同的人出于不同的目的和受个人背景的局限，赋予了品牌资产不同的含义并采用了不同的评估方法，结果展现在人们面前的是一幅支离破碎的图像。但从大的方面来说，品牌资产的评估模型、方法可分为财务取向与顾客取向两种。
　　
　　1.财务取向的品牌资产评估
　　财务取向的品牌资产评估属于客观的衡量，它从公司或财务角度赋予品牌某种价值。有学者根据品牌所带来的现金增量(如销售量提升、溢价的出现、市场占有率提高等)来衡量品牌所带来的财务价值；品牌财务价值的评估方法还包括品牌出售价值评估法、产品溢价法、市值法、基于扫描数据的评估法、重置成本法、品牌收益因子法、股票市值法、基于品牌溢价能力的层次测评法等。
　　
　　2.顾客取向的品牌资产评估
　　国内外学者对基于顾客的品牌资产评价方法研究很多，并建立了很多评价品牌资产的模型。下面分析一些具有代表性的模型：
　　Image Power模型是品牌资产研究的先驱，模型的指标设计、测量与解释均方便。它是由Landor Associate提出的，把品牌资产分为消费者对品牌的熟悉程度和消费者对品牌的尊敬程度。品牌资产五星模型是有David Aaker 提出的，包括品牌忠诚度、品牌知名度, 品牌联想、感知品质和其他专属的资产。Lieberman Research Worldwide提出的品牌资产模型：顾客偏好，包括品牌渗透、用户特征、忠诚与承诺；形象与态度，品牌联想、产品功能和属性、品牌个性、情感利益、自我表现利益；市场杠杆，价格弹性、品牌延伸性。
　　总之，相对于财务取向的品牌资产评估方法，顾客取向的品牌资产评估方法能清楚的说明品牌资产的源泉,能较好的反映品牌资产产生的途径和深层的原因。本文对品牌资产的研究，主要从顾客的角度进行。
　　
　　二、品牌资产测量模型假设
　　
　　研究中使用的品牌资产量表中的有待观察的测量指标构成了测量模型中的标识变量у，有待验证的服务质量维度构成潜在变量η。两者之间的关系用下列方程式表示：
　　其中，у=（y1,y2,…，y9）T，表示内生标识变量的向量组合。Λy是у在η上的因子负载矩阵。ε表示内生标识变量的测量误差项。η是潜在变量，即有待检验的品牌资产维度。本文的品牌资产维度分为三个：η1（品牌态度）、η2（品牌形象）、η3（品牌忠诚）。
　　
　　三、研究的过程
　　
　　本研究采用问卷调查的方式进行数据收集，有关变量的测量条款皆采用7点利克特量表。在验证品牌资产维度时采用了信度分析和结构方程建模的方法。
　　
　　1.量表信度检验
　　在制定出初步的量表后，进行了预调查。对预调查数据进行信度分析。在此主要用“内在一致信度”分析一组评估项目是否测量的是同一个特征，内在信度高意味着一组评估项目的一致程度高，相应的评估项目有意义，本研究采用Cronbach α系数来检验“内在一致信度”。本研究中潜变量的Cronbach α系数最小为0.884。故本量表的内在一致性信度是比较高的。
　　
　　2.品牌资产测量模型检验
　　(1)因子负荷标准值及其显著性检验。用LISREL对品牌资产测量模型的3个潜在变量进行验证性因子分析，得到因子负荷标准参数估计值、相对应t值以及测量指标的平方复相关系数值。测量变量的因子负荷最小的为0.80，一般认为，只要因子负荷值不低于0.40都是可以接受，因子负荷都达显著性水平。
　　(2)信度和效度检验。当平方复相关系数的值大于0.5时，通常认为个别测量指标信度较好，本模型中，测量指标平方复相关系数的值最小为0.63，说明测量指标的个别信度是较好的。一般组成信度大于0.6的值是可以接受的，本研究中最小的组成信度是0.87，说明品牌资产测量模型的内部可靠性还是比较高的。3个潜在变量平均方差抽取量远高于0.50。因此，测量模型的收敛效度还是比较理想的。潜在变量平均方差抽取量的平方根都大于该变量与其他变量的相关系数，所以总体上说测量模型的区分效度基本上是非常好的。
　　综上所述，品牌资产测量模型因子负荷值显著，模型也具有较好的信度和结构效度，并且模和样本数据的拟合总体上还比较好。因此，品牌资产测量模型是合理的，品牌资产的维度划分是合理的。
　　
　　四、研究结论及局限性
　　
　　1.研究结论
　　本文得到了银行品牌资产测量模型，主要是基于顾客取向的品牌资产评估，从品牌态度、品牌形象、品牌忠诚3个方面对品牌资产进行了评估，对银行进行品牌测定、管理提供了参考。
　　
　　2.研究局限性及进一步研究建议
　　虽然本研究按照既定的研究目的得到了一些结论，在一定程度上实现的最初的设想，但不容否认，仍旧存在一些局限。
　　(1)本研究采用的是横断面式的时点数据，但品牌资产都具有动态性，因此，进行时间序列研究比时点数据研究更能反映上述二个变量的动态信息，从而为银行管理提供更有效的决策依据。
　　(2)抽样设计的局限性。按抽样总体的地理范围受研究条件的限制局限在郑州市城区。虽然在一个市场区域进行研究克服了市场异质性对研究结果的影响，但是进行跨区域研究是必要的。因此，未来的研究应该扩大抽样的地理范围，并抽取更多的样本，以验证模型的普遍适用性。
　　(3)模型中品牌资产维度的还有待进一步完善。本研究中品牌资产界定主要是基于“顾客的品牌资产”，从品牌态度、品牌形象、品牌忠诚3个维度对品牌资产进行测评，还不能全面地反映具有丰富内涵的品牌资产，要想完整地衡量品牌资产，需要对测量指标内容进行丰富和完善。
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