中英广告语体的修辞对比研究

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　　摘要：广告作为有效的大众传播手段，其目的和风格都决定了广告语体的特殊共性风格，也就是词汇新颖，别具一格;句式简短，朗朗上口。广告广泛采用修辞手段，以达成其语言的独创性和丰富性。在翻译中可否传递广告的修辞效果，保留其文学底蕴，是广告语翻译的关键，也是难题所在。通过对含有比喻、仿拟、双关、重复这四种修辞的广告语进行分析，来探求广告的修辞翻译中应该采取的翻译策略，并对比中英文广告语体中修辞手段使用的异同。
　　关键词：广告修辞  翻译策略  对比
　　中图分类号：H315  文献标识码：A  文章编号：1009-5349（2020）01-0097-02
　　廣告英语在语体中是一种独特的语类，也就是广泛地告之公众某事物的宣传活动。其具备以下几种功能：信息功能、美学功能、感召功能、说服功能和保证市场功能。若想实现广告的功能，保证广告语言的感召力则是不可或缺的，修辞手段可以大大增强语言的褒贬色彩。在广告中修辞往往伴随着广告的三个中心问题，也就是：商标、公司和价格。下面将对四种使用不同修辞手段的商品广告和其中文或英文（取决于广告的源语言）翻译进行分析研究。
　　一、比喻
　　例：Like a Duck to Water.
　　如鱼得水。
　　这是一家餐饮公司的广告，在英文中的喻体是duck。在英文中，duck不仅仅有鸭子的意思，在用作单数名词时，还具有亲爱的、宝贝等意思，呈褒义词意象。因此在此广告中，作为喻体的Duck可以突显对自家产品的赞赏，对“to water” 则显示出了对自家产品熟练度的一种高度认可。在理解了相关概念后，我们对应中文中的俗语，如鱼得水也正有相同意象，因此翻译成如鱼得水也更符合中国人的文化习惯，进而保证产品的推广。
　　这篇广告的翻译本体和喻体在翻译过后不尽相同，这是由于文化的差异，因此在进行意象翻译时，要着重考虑到各国的文化习惯，例如dog一词，在英文中，存在lucky dog（幸运儿）的表述，而在中文中，狗的意象往往是鸡犬不宁等贬义语义，要避免因文化差异导致广告亮点变为糟粕。比喻在广告语体中的作用，简言之可以使广告语言生动形象，增强读者的形象思维。
　　二、仿拟
　　例：To smoke or not to smoke， that is a question.
　　吸还是不吸，这是个问题。（香烟广告）
　　仿拟是指对作者所使用的词语、风格、态度、思想进行模仿，从而达到标新立异、加深印象的效果。在广告语体中，仿拟是广告语体中常见的一种修辞方法，试图通过对耳熟能详的熟语或者成语的改头换面，从而达到家喻户晓却又耳目一新的宣传效果。作为一支香烟广告，它模仿了莎士比亚戏剧中的“to be or not to be， that is a question”。实际上，仿拟是一种偏离，是对原文的一种改造，但是，广告商通过自身的自改正，运用自己的文学素养，重塑了在不同语境下的应用。作为一支香烟广告，可以突出吸烟者在抽烟与不抽之间的两难境地，也展示了该香烟品牌的社会责任感。仿拟可以起到给顾客增加记忆点，加深印象的效果。
　　三、双关
　　双关，通俗来说就是文字游戏，使用双关或人们所熟知的典故故事可以使广告有更多的趣味性，强化消费者的记忆。其中，广告语使用双关时，很多会充分利用广告产品自身名称的含义和作用形成双关。例：
　　牵挂你一生，爱戴你一生（金银饰品广告）
　　Love you and treasure you！ Wearing you all my life！
　　这一则广告是金银饰品的广告，利用“爱戴”一词创造语义双关语境。“爱”既指爱人，也指对饰品忠实的追寻。“戴”既指尊敬爱戴，也指佩戴的饰品。这则广告在英译过程中将爱戴进行了拆分，前半句为爱的双关释义，从内心情感表示爱你珍惜你，后半句为戴的双关释义，从行动上表示已购买该饰品，并且该饰品会一直与你相伴。在含有双关语修辞的广告中，要理解其表层和深层含义，而在翻译过程中可以选择意译的方式，短暂植根于当时的语境。
　　双关语更为常见的则是谐音所造成的双关含义。例如下面这个经典广告：
　　Goodbuy winter！ 100% cotton knitwear！$40（针织衫广告）。
　　冬季大促销，纯毛针织衫仅售40美元。
　　这句广告语同样采用了双关的修辞手段，但与上文不同的是，它采用的并非是语意双关，而是谐音双关。Goodbuy和Goodbye在语音上有着相同的发音，因此这个goodbuy既有与冬天道别、反季促销之意，又有提示顾客此次活动优惠力度之大、快来抢购之意。
　　广告中所含有的双关语，含蓄幽默，耐人寻味，在翻译时存在一定困难，既要翻译出广告语的内容，起到引诱消费的作用，又要保留广告语独具风格的特色，达到其美学功能。
　　四、重复
　　重复包括词汇重复和语法结构的重复，一般出现三次或三次以上我们可以认定其使用了重复的修辞手段，重复的作用是加强语气、渲染气氛，这恰恰是广告在节奏方面所追寻的朗朗上口。例：
　　Mosquito bye bye bye.（某蚊香广告）
　　蚊子杀！杀！杀！
　　在原语广告中连用了三个bye来表示对蚊子的愤怒，在译文中，如果我们单独将bye译成其原有含义“再见”，则会缺少灭蚊的坚定态度。三个连续的bye增强了气势，也表明了该蚊香品牌在灭蚊上的独门诀窍。而译文中的“杀！杀！杀！”则增添了灭蚊的决心，从一定角度上也可以引发与读者的共鸣，产生一定的心理作用，从而发挥广告语的感召功能。译语并没有一味遵从字面意义，三个“杀”也表明了消费者对于该蚊香产品的迫切需要。
　　而在中文中却罕见带有重复修辞的广告语，这是因为，中文的广告语往往追求以最简短的方式来达到宣传的效果，而使用重复这种修辞往往会篇幅过长，因此在中文中可能会很少使用。但是，在英文中，广告不会过多拘泥于篇幅的限制，很多时候会采用重复的修辞手段，这样的好处是可以着重突出商品的优势，多次强调商品的优势，从而达到宣传商品的效果。例：
　　第一货运， 运货第一。（某航空公司广告）
　　这是中文中少见的带有重复修辞手段的广告语，首先从内容上该广告语言简意赅，完美体现广告语简洁的特性。而两个第一的表述，则表示了该航空公司对于其自身业务和服务的自信。
　　五、结语
　　无论是在英文中还是在中文中，广告语中都存在着大量修辞的方式，数量繁多，种类丰富，不仅仅局限于上文所提到的四种方式，还包括夸张、拟人等修辞方式。修辞的使用极大地扩展了语言的表达效果，使广告语言读起来更加形象生动便于记忆，从而使广告增加了“鼓动性”和“说服性”，可以更好地推动潜在消费者的购买欲望;而修辞手法则以优美、典雅、简练、生动的语言艺术感染消费者，用音美、形美、意美等多种方式同时展开心理攻势，这也就是修辞方式在广告语中的亮点所在。综上，因为广告语言具有独特的功能和目的，广告语的作用是对产品进行包装宣传，目标受众是存在购买力的潜在客户，所以如何去打动他们也就成为广告语的灵魂之所在。从语言方面进行推敲，采用多种修辞方式可以更好地起到推销产品的作用。
　　参考文献：
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　　责任编辑：景辰
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