浅析原创品牌应对模仿品牌竞争的策略
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[摘 要]随着市场竞争日益加剧，新产品上市面临的风险越来越大，因此许多企业会选择通过模仿行业内领导原创品牌的方式来降低风险，这样不仅可以降低创新成本，还能利用原创品牌已经建立的市场声誉成功进入市场。本文引入产品质量和产品价格两个维度对模仿品牌进行分类，这4种模仿品牌生产产品的主要特征分别为高质量高价格、高质量低价格、低质量低价格和低质量低价格。通过对模仿品牌进行分类，能够很好地分析出原创品牌受到每种类型模仿品牌的影响作用以及应该采取何种策略来应对山寨品牌带来的冲击。
[关键词]原创品牌;模仿;品牌分类
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.02.043
[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2020）02-00-02
0 引 言
随着互联网行业的迅速发展，产品销售渠道也逐渐从单一的线下渠道扩展到线上线下相结合的多渠道，消费者获取产品信息的方式及购买选择的范围也相应扩大，企业亦可以依据大数据分析技术跟踪到消费者偏好哪种类型的产品。那些受消费者偏好的产品会遭到各个企业的竞相模仿，使同一行业内的竞争更加激烈，企业生产出来的产品功能特征及品牌定位等也愈加趋同化。模仿行业内领先品牌的这些山寨品牌会抢占固有市场内的市场份额，造成那些在一开始就拥有消费者偏爱的产品领先品牌丧失原本的竞争优势，迫使其不得不采取一系列的措施来巩固自己的市场地位。在此情景下，原创品牌如何应对山寨品牌的模仿、保持自己的竞争优势就显得尤为重要。
1 模仿品牌的含义及分类
市场营销文献对模仿品牌有着广泛的定义，即任何模仿领先品牌的商业外观或产品特性的品牌。模仿品牌的范围可以从模仿领先品牌某些产品特征的较弱竞争对手到模仿商标、品牌名称和徽标的较强竞争对手。依据这一品牌划分范围，本文按产品质量和价格两个维度将山寨品牌划分为4个类型，每个类型都对应一种特定的模仿品牌，具体如下所示。第一类模仿品牌（高质量、低价格）：具有优于原创品牌的高质量产品，且产品价格类似原创品牌的产品价格。第二类模仿品牌（高质量、高价格）：模仿品牌具有优于原创品牌的高质量产品，但是产品价格却低于原创品牌的产品价格。第三类模仿品（低质量、高价格）：模仿品牌的产品仅是对原创产品进行了模仿，产品质量要远低于原创品牌的产品，同时产品价格也相对低廉。第四类模仿品牌（低质量、低价格）：模仿产品的产品质量要远低于原创品牌制造出的产品，但是价格却类似于原创产品的价格。
2 山寨品牌對原创品牌的影响
任何事物的发展都有两面性，山寨品牌的发展对原创品牌的影响也不能单纯地从某一方面来看。山寨品牌是对原创品牌产品的模仿或创新，抢占了原创品牌的部分市场份额，对原创品牌造成了一定威胁，同时也使原创品牌对消费者需求有了全面认识，促进新一轮技术产品创新。山寨品牌带来的正面效益最终会表现在整个行业的进步发展，但是所带来的负面影响却最先体现在对原创品牌的冲击上。了解山寨品牌所带来的负面影响对原创品牌来说是必要的，只有了解了山寨品牌可能产生的负面影响才能更好地制定出应对策略。然而不同类型的山寨品牌带来的影响是不尽相同的，下面将分别讨论每个类型的山寨品牌对原创品牌的负面影响。第一类山寨品牌是对行业内的领先者进行模仿，生产出与原创品牌性能类似但具有更高质量的产品，且价格类似或略高于原创产品。这一类型的山寨品牌明显属于行业内挑战者的身份，产品定位和目标客户群体都类似于原创品牌，会直接与原创品牌抢夺市场，挑战原创品牌行业内领导者的身份。第二类山寨品牌是直接瞄准主要盈利产品进行模仿。由于这一类型的山寨品牌提供的是具有卓越产品属性的高质量模仿品，且产品价格要低于原创品牌，故部分消费者会偏爱购买这种山寨品牌的产品，造成原创品牌市场份额下降、消费者流失现象。第三类山寨品牌的产品定位是低质量、低价格的模仿品，目标客户群体是那些想购买原创品牌的产品但又没有购买能力的消费者。虽然这类山寨品牌与原创品牌的市场定位虽然不同，但仍然可能会对原创品牌造成或大或小的影响。而第四类山寨产品的定价高，酷似于原创产品，但是质量低劣。很可能会混淆消费者，使其误以为购买的山寨产品是原创产品，导致消费者在发现质量问题后散播对原创产品的负面评论、损害原创品牌的声誉，这对原创品牌的危害是不可估量的。
3 原创品牌应对山寨品牌模仿的策略
3.1 应对第一类山寨品牌的策略
3.1.1 建立顾客忠诚度
由于这一类山寨品牌的产品定位和目标客户与原创品牌类似，消费群体非常容易在两个品牌之间转换。如OPPO手机和vivo手机，两个品牌手机的质量和定价非常类似，且他们的目标群体都是中等消费层次的大学生或白领，消费者在重新购买时是非常容易在这两个品牌来回转换。在这种情况下，原创品牌可以通过在服务过程中提高满意度来建立顾客忠诚度。一旦消费者对原创品牌建立了忠诚度，他们便会自发性购买、支持并向他人推荐原创品牌的产品，并可能发生抵制山寨品牌的行为。
3.1.2 进行产品创新
当山寨品牌的产品过于相似原创品牌，且质量和价格都要高于原创产品时，原创品牌可以在设法维持现有客户群体的同时，进行产品创新来刺激现有消费者的二次消费或是吸引新的消费群体。在同一行业内，首先进行产品创新且营销得当的品牌会引领产品新风潮并快速占领市场，但是当越来越多的山寨品牌再次成功地模仿新创新产品且做到高质量时，原创品牌的领先优势便会逐渐减弱直至消失，令原创品牌又再次处于不得不进行创新的阶段，这便形成了一个创新循环圈。 3.2 应对第二类山寨品牌的策略
3.2.1 提高外部品牌标识线索
信任属性是在消费后无法检测到的属性。有些产品的效能可能是主观的，取决于用户解释或个人努力，例如体育训练服务、励志书籍和视频等，这些都属于信任属性。在与声称具有较高信任属性的山寨品牌竞争时，品牌标识提示可以提高原始品牌在竞争中的有效性，在营销传播中增加品牌标识提示的数量，减少原始品牌的市场份额损失。因此，原始品牌可以通过使用外部品牌标识线索（如包装）来与山寨品牌竞争。
3.2.2 用品牌作为身份地位的象征
搜索属性是可以在使用前进行搜索的属性，例如电子产品的技术规格、牙膏的成分和酒店的价格等。消费者使用品牌作为身份象征的倾向高低，决定了消费者对原始品牌标识线索的反应大小。因此，在面对拥有卓越搜索属性的山寨品牌时，原创品牌要利用消费者寻求社会地位的倾向，把品牌作为高身份地位的象征。
3.3 应对第三类山寨品牌的策略
3.3.1 进行市场细分
第三类山寨产品是功能外形类似于原创产品的低配版，原创品牌针对客户群体的消费水平要普遍高于购买山寨品牌顾客的消费水平，两者的市场定位明显不同。若调查后发现模仿品牌的产品销量很高，则代表着该行业的低端市场具有较大的盈利空间，那么原创品牌可以采取市场细分策略，进军低端市场。在原创品牌开发低端产品与山寨品牌进行市场竞争时，要注意与已有高端产品的区分，以防拉低原有高端产品的档次，失去原有的高消费水平客户。原创品牌在区分低端产品与高端产品时，可以采取对产品进行子品牌命名的方式。
3.3.2 进行品牌价值创新
在原创品牌的现有品牌价值不足以吸引消费者的情况时，原创品牌可以进行品牌价值创新。品牌价值创新指在一定的成本范围内，在不断改进产品、服务的基础上，用新的品牌价值满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标的追求。原创品牌经过品牌价值创新可以提高顾客的感知价值：一是可以降低顾客对成本的敏感程度;二是原创品牌价值创新可以为企业创造新的价值，即通过品牌价值创新，可以增强顾客对原创产品广泛持久的信赖关系，促进原创品牌资产扩张，进而建立诸如第三类型模仿品牌等竞争对手进入市场的有效屏障。
3.4 应对第四类山寨品牌的策略
3.4.1 抵制低质高价的山寨产品
对于这种生产低质量、高价格产品的山寨品牌，市场有必要对其进行抵制，否则可能会产生混淆消费者、损坏市场规则的情况，造成“劣币驱逐良币”的现象，阻碍那些优秀的具有良好前景的原创品牌持续发展。当这一类型的山寨产品被消费者购买后，也许会造成与之外形、功能、价格均类似的原创产品被消费者划为拒绝购买范围，迫使原创品牌花费大量人力物力来摆脱这种发展困境。因此，原创品牌乃至整个市场在发现这种类型的山寨品牌时都应该对其采取抵制措施。
3.4.2 提高品牌识别度
在面对第四类模仿品牌时，原创品牌要采取一列的措施来提高自己的品牌识别度，使消费者能够完全将自己与模仿品牌区别开来，这样能最大限度地降低对原创品牌名誉的损害。同时低质量高价格模仿产品的存在也为原创品牌提出了重要警示，即原创品牌应该加强对产品的质量监控，为顾客提供高价值的原创产品。
4 结 语
本文对以往的文献进行了总结和补充，从一个全新的角度来探讨模仿品牌的类型。本文是按照產品质量和产品价格两个维度将模仿原创品牌的外形特征、产品功能或商业模式的模仿品牌分为了4类，这4种类型的模仿品牌都对原创品牌造成了一定影响。这些模仿品牌或是在不同程度上抢夺了原创品牌的客户群体，导致原创品牌的市场份额下降;或是损害原创品牌的名誉，阻碍其良好的发展态势。当原创品牌面对模仿自己的品牌时，首先要做的是明确该模仿品牌属于哪一类型，其次分析对原创品牌可能会产生什么消极影响，在此基础上再确定采取哪种应对策略。
主要参考文献
[1]唐烜.山寨现象对原创品牌的影响研究[D].长沙：中南大学，2012.
[2]何利娟，金驰.品牌模仿类型对消费者决策的影响：基于认知需求与消费者知识的调节视角[J].商业研究，2014（8）.
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